Audio bez wideo

Czy teledyski mają jeszcze znaczenie? Statystyki sugerują, że coraz mniejsze, wyraźnie przegrywają z samym audio.

Spotify wprowadza teledyski! – emocjonowali się na początku wiosny branżowi komentatorzy. Nową funkcję w ramach publicznych testów serwis wprowadził w kilku krajach z Ameryki Łacińskiej, Azji, Afryki i Europy, w tym w Polsce. Na początek zaoferował ograniczony katalog wideoklipów wybranych gwiazd na czele z Edem Sheeranem czy Doją Cat, a także z „lokalnymi ulubieńcami” z danego kraju. Jeśli to obwieszczenie wywołało takie zdziwienie, to po części dlatego, że lider streamingu audio dopiero półtorej dekady po debiucie w USA rzucił wyzwanie amerykańskiemu królowi wideo, czyli YouTube’owi.

CZY NIE ZA PÓŹNO?

„W erze zdominowanej przez krótkie formy wideo tradycyjne teledyski są coraz częściej wprost ignorowane” – donosi agencja analityczna Chartmetric, która gromadzi statystyki z serwisów streamingowych czy mediów społecznościowych oraz inne dane wskazujące na zmiany preferencji słuchaczek i słuchaczy. Przez dobre kilka dekad wideoklipy bywały trampoliną do mainstreamowej ekstraklasy, a przynajmniej obowiązkową częścią udanej kariery muzycznej. Wspomnijmy Life on Mars Davida Bowiego i Bohemian Rhapsody Queen w latach 70. – sukces tego drugiego sprawił, że wytwórnie każdego kandydata na hit opatrywali odtąd teledyskiem. Klip do Bohemian powstał w niespełna cztery godziny i jest pierwszym teledyskiem sprzed lat 90., który przekroczył miliard wyświetleń na YouTubie). Z lat 80. do dziś pamiętamy barwnego Sledgehammera Petera Gabriela, obrazoburcze Like a Prayer Madonny, które potępił sam papież, no i oczywiście Thrillera Michaela Jacksona, w istocie 14-minutowy film fabularny. Widzów w kolejnej dekadzie zachwyciły chociażby U Can’t Touch This MC Hammera, Smells Like Teen Spirit Nirvany czy Wannabe Spice Girls, a w obecnym stuleciu Hey Ya! OutKast, Single Ladies Beyoncé, Gangnam Style Psy – Koreańczyk wywołał nim ogólnoświatową gorączkę taneczną – czy This Is America Childish Gambino. Każde pokolenie miało swoje muzyczne legendy małego ekranu, potwierdzające tezę grupy The Buggles z pierwszego teledysku wyemitowanego przez MTV: „Video killed the radio star”.

REKORD STAROCI

Obecnie utwór może trafić do streamingowych podsumowań roku w rodzaju Spotify Wrapped, a fani nie będą mieli pojęcia, jak wygląda teledysk i czy w ogóle powstał – odnotowują analitycy Chartmetric. Na poparcie tej tezy cytują dane: spośród 40 najczęściej odtwarzanych utworów minionego roku aż 36 miało wideoklipy, ale oglądało je średnio 3-4 razy mniej osób niż tych, które te piosenki jedynie słuchały w serwisach audio. Co więcej, na liście najczęściej odtwarzanych klipów wszech czasów (czyli w praktyce ery cyfrowej) nie znajdziemy żadnego tytułu z obecnej dekady, wszystkie pochodzą z poprzedniej. Prowadzi Luis Fonsi z Despacito (8,4 mld odsłon na YouTubie) przed Shape of You Eda Sheerana (6,2 mld). Oba klipy są z 2017 roku. Kolejni są Wiz Khalifa z See You Again (2015), Mark Ronson z Uptown Funk (2011) i Psy z Gangnam Style (2012). W pierwszej dziesiątce pojawia się nawet kawałek sprzed dwóch dekad – Crazy Frog Axela F. Jak zauważa Chartmetric, mamy do czynienia z bezprecedensową sytuacją, gdy wiele piosenek zyskuje popularność w serwisach streamingowych, ale nijak nie wpływa to na ich pozycję w rankingach YouTube’a. I dotyczy to nawet przebojów największych gwiazd o niezwykle silnym wizerunku, np. średnio sobie radził teledysk Anti-Hero Taylor Swift czy Kill Bill w wykonaniu SZA. „Wielu fanów woli dziś sięgać po ulubione utwory w sposób szybki i łatwy, bez zagłębiania się w ich pełną wizualną postać. Ten trend wydaje się wynikać z obecnego zapatrzenia w krótkie formy wideo, które można konsumować w biegu” – komentują analitycy Chartmetric. I nie muszą wprost wskazywać palcem TikToka, który stał się synonimem masowego przepływu upodobań fanek i fanów od klipów pięciominutowych do półminutowych.

SPRAWA ROZWOJOWA

Są jednak dwa wyjątki od opisywanej powyżej reguły: muzyka latynoska oraz K-pop. W obu przypadkach popularność hitów w wersji audio idzie w parze z zainteresowaniem przygotowanymi do nich klipami, co potwierdzają analizowane przez Chartmetric dane dzienne. Czym tłumaczą to eksperci agencji? W przypadku muzyki latynoskiej wynika to, ich zdaniem, z preferencji kojarzonych z tym gatunkiem odbiorców, którzy wciąż wolą korzystać z przystępnego i zasadniczo darmowego YouTube’a. Pozostaje on dla nich po prostu domyślnym odtwarzaczem muzycznym, a nie jedynie obecną inkarnacją MTV. Z kolei tuzy K-popu, a raczej ich wytwórnie, przeznaczają na teledyski gigantyczne budżety. Sami wykonawcy dniami i nocami doskonalą się zaś w swoich choreografiach. Jest więc na co patrzeć, często dźwięk wydaje się wręcz pretekstem dla wizji. W rezultacie na liście 10 teledysków, które wygenerowały najwięcej odsłon w ciągu pierwszej doby po premierze, aż dziewięć miejsc zajmują twórcy K-popu – z tego pięć boysband BTS oraz trzy girlsband Blackpink. Mimo pesymistycznych statystyk wciąż warto przykładać się do jakościowych teledysków – przekonują jednak w swoim raporcie analitycy Chartmetric. Po pierwsze, możemy mieć do czynienia raczej z okresem przejściowym niż permanentnym dołkiem. I może nasza dekada doczeka się swojego Sledgehammera albo chociaż Gangnam Style. Po drugie – zauważają idealistycznie – klipy nie są tylko narzędziem promocyjnym, lecz integralną częścią rozwoju artystycznego twórców, oferując coś, czego nie potrafią zapewnić ani sama muzyka bez ruchomego obrazu, ani półminutowe tiktokowe wrzutki.