Muzyka na zakupach

Z Sylwią Makomaską – naukowczynią zajmującą się szeroko rozumianą psychologią muzyki rozmawia Adam Bodziak.

Czy zwraca pani uwagę na muzykę w restauracjach? 
Mam nawyk wsłuchiwania się w dźwięki, które mnie otaczają, również w takich miejscach jak restauracje. Oczywiście, zawsze najważniejsza jest dla mnie kuchnia, ale inne elementy też mają znaczenie. Bardziej komfortowo czuję się, gdy np. w karczmie w górskim resorcie z lokalnym wystrojem słyszę regionalną muzykę. To tworzy spójny klimat. 

Czy muzyka może wpływać na decyzję zakupowe? 
Chyba nikt nie przyzna się do tego, że muzyka mogła mieć wpływ na zakupione rzeczy. Prawda jest jednak inna – nie zdajemy sobie sprawy z siły muzyki. Kiedy idę do sklepu lub innego miejsca, gdzie oferowane są usługi, to z jednej strony zwracam uwagę na produkty, ale z drugiej strony, chcę czuć się komfortowo. Wiele razy ścieżka dźwiękowa, która w nienachalny sposób wpisywała się w moje preferencje, sprawiała, że czas płynął szybko, a koszyk się wypełniał. I owszem, przyznaję, skłaniało mnie to do przekraczania zaplanowanego wcześniej budżetu. Najczęściej działo się tak w sklepach odzieżowych. 

A jaką strategię powinien obrać właściciel salonu beauty czy salonu fryzjerskiego, jeśli miałby w swoim biznesie uwzględniać muzykę? 
Punktem wyjścia jest uświadomienie sobie, że dźwięki pełnią ważną rolę w biznesie. Są one czymś więcej niż dodatkiem. Doświadczenia zmysłowe klientów przekładają się na wizerunek firmy i wpływają na decyzje zakupowe. Sprzedawca lub zarządzający biznesem powinien się zastanowić, w jaki sposób chce budować markę i do kogo kieruje swoją ofertę. Przede wszystkim musi dobrze zdefiniować grupę docelową. Dla przykładu, jeśli właściciel salonu beauty lub fryzjerskiego liczy na zasobnych klientów, to warto, by postawił na luksusowy i bardziej ekskluzywny wizerunek miejsca. W takie założenia wpisze się m.in. jazz lub muzyka klasyczna. Badania pokazują, że konsumenci, słysząc bardziej wysublimowane utwory, decydują się na kupno droższych produktów lub usług, a także wyżej oceniają ich jakość. 

Jakie są dane potwierdzające, że konsumenci zwracają uwagę na muzykę w miejscach sprzedaży? Czy naukowcy badali to, jak muzyka może sprzyjać lojalności klientów lub zwiększać czas, jaki spędzają w sklepie lub miejscu usługowym? 
Oczywiście, że istnieją takie opracowania. I wyłania się z nich bardzo ciekawy łańcuch zależności. Wiele badań udowadnia, że muzyka wpływa na nasze reakcje i zachowania, także konsumenckie. Po pierwsze działa na nasze ciało na bardzo podstawowym poziomie. Wpływa na parametry fizjologiczne naszego organizmu, np. reguluje tempo oddechu, puls, a także działa na naszą gospodarkę hormonalną. Właściciele biznesów powinni pamiętać, że muzyka jest skutecznym nośnikiem emocji. Nawet, gdy jest odbierana jako tło, może wzbudzić tzw. afektywne reakcje, które rozciągają się pomiędzy dwiema skrajnościami. Istnieje więc negatywny biegun – muzyka inwazyjna, zbyt głośna, niepasująca do muzycznych preferencji danej osoby. Odbiorca takich dźwięków będzie czuł się niekomfortowo i prawdopodobnie w przyszłości będzie unikał tego miejsca. Przeciwny biegun jest najważniejszy dla każdego biznesu – tworzy go cały wachlarz pozytywnych emocji. Dobrze dobrana muzyka powinna wywoływać takie reakcje, które w dłuższej perspektywie przekładają się na lojalność konsumencką. Klient będzie chętniej i częściej wracał do danego miejsca, dobrze wyrażał się na temat danego lokalu czy polecał go znajomym. Obok racjonalnych argumentów o zakupie, takich jak użyteczność, cena, jakość, istnieją zmysłowo-emocjonalne podstawy naszych decyzji. Biznesowo są one bardzo istotne, bo emocje to największa siła, która popycha nas do zakupu. 

Powiedziała pani, że dobra marka powinna stawiać na bardziej wyszukaną muzykę. A czy jakimś produktom może pomóc muzyka z drugiego bieguna, np. disco polo? 
Disco polo to gatunek muzyczny szczególnie popularny w Polsce. Wiemy, że rozbrzmiewa on w różnego rodzaju miejscach. Zachęcam jednak, żeby właściciele biznesów zastanowili się, czy rzeczywiście taka muzyka sprzyja dobremu samopoczuciu grupy docelowej, czy raczej odstrasza. 

Czy w kategoriach wpływu muzyki na konsumenta możemy mówić o tym, że licencjonowana, jakościowa muzyka może lepiej oddziaływać niż zestawy dźwięków generowane z automatu? 
W budowaniu głębszej relacji między marką, biznesem a klientami muzyka jakościowa zawsze ma przewagę. Generowane komputerowo tło dźwiękowe nie będzie wzbudzać takich emocji jak muzyka autorska. Istotną zaletą oryginalnego repertuaru jest mocniejsze osadzenie go w pamięci. Konkretne utwory zazwyczaj wpisują się w naszą autobiografię muzyczną. Mogą przywoływać emocje, wspomnienia, sentyment. Muzyka jakościowa może więc wzbudzać reakcje wyższego rzędu, szczególnie te, które są oparte na pamięci epizodycznej. Kiedy słyszymy jakiś przebój, może on nam się kojarzyć z fajnym okresem w życiu, młodością, beztroską. Sztucznie generowane tło dźwiękowe nigdy nie wzbudzi takich emocji. Oczywiście zapisane w naszej pamięci wspomnienia są charakterystyczne dla danej osoby. Ale dzięki kulturze masowej niektóre z nich mogą mieć też charakter zbiorowy. Możliwe jest więc wywołanie podobnych reakcji u bardzo dużej grupy odbiorców. Muzyka, którą już znamy sprzyja tworzeniu dobrze postrzeganego tzw. servicescape’u, czyli szeroko rozumianej przestrzeni usługowej. 

Muzyka i biznes to jedno, tymczasem okazuje się, że znaczenie może mieć też brak dźwięków. 
Wątek ciszy jest rzeczywiście bardzo ciekawy. Uważam, że to chyba najbardziej podchwytliwy element akustyczny przestrzeni usługowej. W każdym biznesie zarządzanie ciszą jest bardzo trudne. Większość współczesnych odbiorców nie lubi ciszy. Kiedy wchodzimy do danego miejsca i nie ma tam bodźców akustycznych, to możemy poczuć się niejako zobligowani, by podjąć rozmowę z obsługą. Albo też w cichym miejscu personel staje się w naszym odczuciu bardziej napastliwy. Wydaje nam się, że ktoś nas obserwuje.
To, że jako konsumenci nie lubimy przebywać w ciszy, wynika z uwarunkowań antropologicznych i ewolucyjnych. Cisza kojarzy się nam z niebezpieczeństwem. Żeby się z kimś czuć komfortowo bez obecności akustycznych bodźców, musimy taką osobę dobrze znać. A miejsce usługowe lub sklep zazwyczaj oznacza dla nas relację z kimś obcym lub mało znanym. Dobra muzyka może więc być wypełniaczem ciszy i niwelować negatywne odczucia. 

Czy muzyka wpływa na hormony takie jak dopamina czy serotonina? 
Oczywiście. Oprócz dopaminy i serotoniny, najczęściej oddziałuje na kortyzol. Jeśli muzyka jest dla nas komfortowa, wtedy poziom tego hormonu spada. Odwrotnie dzieje się, kiedy otoczenie dźwiękowe wywołuje w nas negatywne reakcje. Dobroczynny wpływ muzyki wykorzystuje się np. w muzykoterapii. Badania pokazują, że jedną z przyczyn zaburzeń takich jak autyzm, choroba Parkinsona czy depresja są nieprawidłowości w gospodarowaniu dopaminą. Odpowiednia muzyka pomaga w uregulowaniu poziomu tego hormonu. 

W takim razie poprzez muzykę dopamina, serotonina i kortyzol mogą wpływać na decyzje zakupowe? 
Jest wielce prawdopodobne, że istnieje taki łańcuch zależności. Źródła zachowań behawioralnych, a takim są zachowania konsumenckie i decyzje kupna, są ściśle powiązane z doświadczeniami emocjonalnymi. Te z kolei są zakotwiczone w reakcjach naszego ciała. Na emocje wpływają hormony, które mogą wydzielać się pod wpływem muzyki. Gdy czujemy się komfortowo, np. dzięki znanemu nam przebojowi, to wydzielają się hormony szczęścia. Z kolei dobry nastrój łatwo może przełożyć się na chęć kupienia czegoś. Dopamina jako ważny neuroprzekaźnik odpowiedzialna jest również za motorykę, koordynację ruchową i napięcie mięśniowe. Z badań wiemy, że rytmiczne dopasowanie naszych ruchów i gestów do muzyki jest powiązane z tym związkiem chemicznym. 

Czy konkretne gatunki muzyczne pasują do określonych branż?
Sugerowałabym myślenie w kategoriach wizerunku. Trzeba określić zestaw cech, jaki ma charakteryzować dane miejsce. Jeśli zależy nam na tym, żeby sklep, salon, studio czy zakład był bardziej dla wszystkich, to wybierzmy muzykę, która będzie kreować taki image. W takim przypadku warto postawić na pop. Z kolei, gdy zależy nam na wizerunku bardziej ekskluzywnym, to sugerowałabym utwory klasyczne lub jazz. Gdy chcemy budować markę vintage, to szukajmy przebojów z dawnych lat. Warto też brać pod uwagę teksty piosenek. W jakościowej muzyce zwykle mają one emocjonalne znaczenie i mogą wywołać różne reakcje. 

W pani książce i artykułach często przewija się określenie „muzyka tła”. Czy to oznacza, że wysuwanie utworów na pierwszy plan nie jest dobrym pomysłem? 
To zależy. Kategoria muzyki tła jest bardzo szeroka, bo każde dźwięki mogą stać się tłem. Miejsce sprzedaży lub świadczenia usług nie jest z założenia filharmonią. Konsument z reguły nie idzie tam dla muzyki. Utwory jedynie nam akompaniują, gdy jesteśmy w restauracji, u fryzjera, w sklepie albo w poczekalni. Są oczywiście miejsca, gdzie muzyka staje się pierwszoplanowa, to np. sklepy z ubraniami lub miejsca dla młodzieży. Są one często zaaranżowane na bazie głośnej muzyki. I młodzi ludzie zwykle czują się tam dobrze. To potwierdza, że najpierw trzeba określić cechy klientów i co chcemy osiągnąć. A w drugiej kolejności powinniśmy dobrać muzykę, która ma wspierać nasz biznes. 

DR HAB. SYLWIA MAKOMASKA 
Dr nauk humanistycznych, absolwentka muzykologii na Wydziale Historycznym UW oraz politologii w Collegium Civitas. Autorka książki Muzyka na peryferiach uwagi. Od „musique d’ameublement” do audiomarketingu i wielu publikacji na temat fenomenu muzyki tła.