CD, czyli ciąg dalszy

Płytę kompaktową miały zabić masowy streaming i dystyngowany winyl. Stała się jednak nieśmiertelna dzięki swojej... przeciętności.

Koreańczyk Jason Park nie gryzł się w język, gdy opisywał mocarstwowe plany na łamach jednego z wrześniowych wydań tygodnika „Polityka”. Dyrektor ds. technologii marki Muzlive powiedział wprost, że chce, by KiT zabrał popularnemu cedekowi rolę standardowego nośnika muzyki. I chociaż polskiemu odbiorcy sama nazwa wynalazku może wydać się zabawna przez swoje konotacje, to sprawa jest naprawdę poważna.

Pomysł Azjatów to ważące raptem 30 gramów pudełeczko o wymiarach sześć na sześć centymetrów. Nie jest ono właściwie nośnikiem danych, bo odsyła do materiałów muzycznych umieszczonych w chmurze. Dzięki cyfrowemu podejściu ma za to solidne rozwiązania biznesowe, które mogą skusić największe wytwórnie świata. Firma zbiera bowiem szczegółowe informacje o odbiorcach muzyki i chce się nimi dzielić, by jej partnerzy mogli optymalizować swoje biznesy. A jeśli argument technologiczny okaże się niewystarczający, może przedstawić liczby. Przekaźnik tak spodobał się słuchaczom k-popu, że do tej pory sprzedano aż 10 milionów egzemplarzy w 200 krajach. Jest tylko jeden problem, za to kluczowy w kwestii ekspansji. Wyprodukowanie jednego KiT-a kosztuje więcej niż stworzenie płyty CD.

Argument finansowy odgrywa ważną rolę w tym, że dopiero połączone siły cyfryzacji twórczości i szerokiego dostępu do internetu zachwiały pozycją medium, które wielu osobom wydaje się anachroniczne. A może wręcz niepotrzebne w świecie, w którym w globalnej skali garstka ludzi ma odtwarzacze? Nie tylko historia, ale także teraźniejszość przekonują jednak, że debiutujący w latach 80. kompakt to największy muzyczny wygrany powiedzenia: lepsze jest wrogiem dobrego.

SUPERFAN BIERZE WSZYSTKO

Mimo nowego dla Europy pomysłu na odtwarzanie dźwięków, to właśnie Azja jest jedną z największych orędowniczek cedeków. Według danych IFPI (International Federation of the Phonographic Industry) w 2023 roku rynek urósł o 353 miliony dolarów w stosunku do poprzedniego roku.

Wytłumaczenie tego intrygującego fenomenu jest proste. Wspomniany k-pop, jak żaden inny gatunek na świecie, potrafi zachęcić fanów do konsumpcyjnej interakcji. Na ten aspekt biznesowy zwraca uwagę w rozmowie Anglik Stuart Dredge, szef analityki branżowego portalu Music Ally. Według niego to tam powstała instytucja tzw. superfana. Mowa o osobie, która tak identyfikuje się z idolem, że kupuje wiele wersji tego samego albumu. Co ważne, nie robi tego, by następnie wypuścić wydawnictwa do drugiego obiegu za wyższą cenę. Po prostu kolekcjonuje je. W koreańskiej muzyce popularnej istnieją photocardy z artystami, które są dodawane losowo do fizycznych wydań. Podobnie jest z samymi płytami CD pojawiającymi się w różnych wariantach graficznych i z rozmaitą zawartością. To sprzyja kolekcjonerstwu.

Superfanowska praktyka wiąże się nierozłącznie z mającą coraz większą siłę nabywczą generacją Z. Dość powiedzieć, że tylko w tej grupie funkcjonuje wirtualna odmiana koncertowej aktywności o nazwie meet and greet – najbardziej zaangażowani odbiorcy za opłatą rozmawiają ze swoimi bohaterami w stworzonych przez wytwórnie aplikacjach Bubbles. Przede wszystkim jednak k-popowym gigantom udało się sprawić, by nawet nieużywana na co dzień rzecz stała się fetyszem. Z pewnością pomogło w tym modne ostatnio zjawisko „anemoi”. Pojawiło się ono w obiegu już w 2012 roku dzięki Johnowi Koenigowi, odpowiadającemu za projekt „The Dictionary of Obscure Sorrows”. Chodzi w nim o tęsknotę za czasami, których nie mogło się doświadczyć – a tak przecież jest z technologią CD.

Nieprzypadkowo jedno z najważniejszych wydarzeń koreańskiego przemysłu muzycznego AD 2024 to dodawanie odpowiedniego odtwarzacza do albumu przez znany zespół AESPA. Obcowanie z fizycznymi egzemplarzami jest bowiem czymś nieoczywistym nawet dla sporego grona późnych millenialsów, gdyż streaming to (tymczasowo ostateczny?) skutek, nie przyczyna. Kres cedeków wieszczono już pod koniec lat 90., gdy w sieci pojawił się Napster. Głosy stały się jeszcze donośniejsze w kolejnej dekadzie, gdy popularność zdobywały programy do wymiany plików jak Kaaza czy eMule, a także legalny iTunes. To nie było stopniowe wymieranie nośnika, tylko skuteczne odbieranie mu znaczenia, do momentu aż w końcu przestał być użyteczny dla odbiorców. Nie można również zapomnieć, że choć funkcjonujemy w oparciu o ekonomię dzielenia się usługami, to nie znika chęć posiadania. Dodatkowo kompakt to stosunkowo tani sposób na wsparcie ulubionych artystów w momencie, w którym część z nich wyraża wątpliwości co do sposobu, w jaki serwisy streamingowe dzielą się z nimi pieniędzmi. Azja to jednak wyjątek na mapie świata. W innych częściach globu, mimo wzrostu, sprawa jest bardziej skomplikowana.

„Może lepiej być sceptycznym?” – pyta mnie retorycznie Paul Resnikoff, założyciel badającego muzyczne trendy portalu Digital Music News. Asekuruje się, mówiąc, że oczywiście mamy do czynienia ze wzrostem w Stanach Zjednoczonych. Zdecydowanie bliżej mu do twierdzenia, że to zwyczajnie dobry moment wydawniczy. Albumy wypuściły bowiem Taylor Swift („The Tortured Poets Department”), Billie Eilish („Hit Me Hard and Soft”) i Dua Lipa („Radical Optimism”). Nieufność zachowuje nawet w kwestii osławionego wzrostu sprzedaży winyli. On także zwraca za to uwagę na aktywność superfanów i prorokuje, że bez pojawienia się ich na kolejnych znaczących rynkach, będziemy mogli mówić o ciekawym historycznie, ale tylko skoku.

KONCERTOWO ROZEGRANE

„Już w 2023 roku wskazywaliśmy na ten zmieniający się trend, choć nie spodziewaliśmy się aż tak dużego wzrostu sprzedaży CD w tym roku” – zauważa Anna Ceynowa, dyrektorka ds. komunikacji Związku Producentów Audio-Video, dodając, że to fantastyczna wiadomość dla całego rynku muzycznego w Polsce. W pierwszym półroczu 2024 roku sprzedaż polskiej muzyki na fizycznych nośnikach wzrosła aż o 74,4%. Co więcej, notująca w zeszłym roku spadek o 10% branża CD stała się większa o 40%!

Gdy dopytuję o przyczyny, Ceynowa zwraca uwagę na rzecz związaną bardziej z polską specyfiką niż prawidłami świata. W naszym kraju rozwijający się rynek eventowy wpływa na sprzedaż muzyki. Tak jak kiedyś, płyta funkcjonuje jako budżetowa pamiątka z koncertu. Krótko mówiąc: im więcej epickich wydarzeń stadionowych i sold-outów w dużo mniejszych miejscach, tym lepiej dla muzyków, także tych zagranicznych. Ci ostatni nie mają jednak większych szans w starciu z lokalnymi.

W większości miejsc Taylor Swift patrzy z góry na każdego, ale nie u nas. Jej wspomniane już wydawnictwo zajęło bowiem dopiero szóste miejsce pod względem sprzedaży fizycznej w pierwszej połowie roku. Jakby tego było mało, Billie Eilish zajęła ósmą lokatę, a w czołowej dziesiątce nie ma nikogo innego z zagranicy. Niespodzianką jest też fakt, że tuż za podium znalazły się dwie pozycje Zuzanny „sanah” Grabowskiej: „Kaprysy” i „Bankiet u sanah”. Pierwszą trójkę podzielili między siebie raperzy. Blisko szczytu byli Oskar „Oki” Kamiński z albumem „ERA47” (trzecie miejsce) i Krystian „Chivas” Gierakowski z krążkiem „Deathcore” (drugie), a najchętniej kupowanym okazał się materiał „04:01” 41-letniego weterana Piotra „KęKęgo” Siary. Połowiczny zwycięzca podkreślił swoją dominację w mediach społecznościowych, zdradzając, że w samym preorderze sprzedał 20 tysięcy płyt. Przekornie wspomniał również, że jego przykładu można używać w dyskusji o końcu ery fizycznych nośników.

SZTUKA BOKSOWANIA

„Na razie sprzedaż wzrosła punktowo” – studzi emocje Anna Plaskota, konsultantka rynku muzycznego, która niedawno została Head of Music Label and Distribution w firmie Ekipa Music Entertainment. Po tym, gdy pogratulowała wspomnianemu KęKęmu i zapewniła, że go podziwia, rzuciła kwiecisty komentarz: „używać twojego przykładu w dyskusji o końcu ery nośników, to jak używać mroźnego dnia jako przykładu w dyskusji o ociepleniu klimatu”. Jako analityczka uważa bowiem, że wciąż mamy zbyt mało twardych danych, choć sprzedażowego wpływu Swift i doświadczonego rapera nie da się ignorować. Przyznaje jednak, że moda wśród młodych ludzi na stylistykę lat 90. to fakt, nie opinia, podobnie jak chęć posiadania, określanego przez nią jako dotykanie, otwieranie, kartkowanie i wąchanie.

Obserwując branżę muzyczną w Polsce, trzeba dojść do wniosku, że wzmiankowani już raperzy najszybciej wiedzieli, co zrobić, by mimo zmieniającego się krajobrazu technologicznego trafiać ze swoimi fizykami do mas mimo zmieniającego się krajobrazu technologicznego. Reprezentanci gatunku działali długo bez obecności w rozgłośniach radiowych, przez co musieli opracować strategie pomagające zdobywać portfele fanów. Udało im się przekonać słuchaczy, że kupowanie płyt CD to najlepsza forma uznania. Rzecz jasna przykładali się choćby do stylistyki okładek, ale szybko poszli krok dalej w wymyślaniu sfery wizualnej projektów. Nic dziwnego, że już w 2009 roku nawet tak niszowy zespół jak Sekaku Liveband potrafił wydać płytę „Zła Karma” w pudełku do pizzy zaprojektowanym przez Grzegorza „Forina” Piwnickiego, jednego z czołowych polskich grafików. Później przeżywający kryzys na początku lat 10. rynek dopracował formułę preorderów i wersji deluxe, zapewniając odbiorcom gadżety powiązane z wydawnictwami w specjalnych boksach.

Poczciwy krążek może jednak dostać wsparcie od nowoczesności, ale nie po to, by go częściej słuchano. Nie da się wykluczyć, że tzw. zetki albo ich następcy z pokolenia alfa zechcą przedstawić swoją fizyczną zajawkę na TikToku, estetyzując posiadanie pozycji dyskograficznych na półkach, tak jak dzieje się to w przypadku książek.

Nadgorliwość poskutkowała absurdalnymi pomysłami, jak m.in. mini grille (Płomień 81), kosmetyki podróżne (Jan „Jan-Rapowanie” Pasula) czy wycieraczka (Paweł „Łajzol” Bartnik). Zdarzyło się nawet, że do materiału dorzucano zegarek Cartiera za 30 tysięcy złotych (Bartosz „Kabe” Krupka) czy... motocykl (Rafał „Pono” Poniedzielski). Podejście do specjalnych wydań w rymach i bitach staje się jednak coraz bliższe k-popowi. Koreańskie zestawy cechują się bowiem wyważeniem, dzięki któremu wybrzmiewa ekskluzywność wytworu. Niegdyś dodający do albumu kompot Łukasz „Paluch” Paluszak ostatnio ograniczył się do środowiskowych standardów w postaci breloczka i zapachu samochodowego, a luksusowym dodatkiem uczynił kaszerowane pudełko. Małomówny medialnie Jacek „Kaz Bałagane” Świtalski oferował szlafrok, a przy okazji nowego krążka stworzył wywiadowego zina z powszechnie cenionym pisarzem Jakubem Żulczykiem. Wszystko po to, by nie opierać się tylko na streamingu, w którym rymotwórcy i tak są przecież dominatorami.

COŚ WIĘCEJ NIŻ POLIWĘGLAN

Wyspecjalizowane taktyki marketingowe sprawiają, że CD schodzi zarówno z półki, jak i na dalszy plan, bo staje się pobocznym elementem danego przedsięwzięcia wydawniczego. Czasem jednak sam nośnik zyskuje na znaczeniu dzięki swojej symbolice. W tym roku Justyna „Jucho” Chowaniak, niegdyś wokalistka alternatywnych Domowych Melodii, wyprzedała limitowany nakład płyty „2”, która kosztowała aż 101 złotych. Nabywcy mogli albo posłuchać fizycznej wersji, albo zeskanować dołączony do wydania kod QR i ściągnąć materiał na dysk. To o tyle ważne, że nie wiadomo, kiedy album pojawi się w serwisach streamingowych. Na podobny krok zdecydował się łączący alternatywę i rap Jarosław „Bisz” Jaruszewski, który krążek „Lata” sprezentował preorderowiczom za pomocą kodu dwa miesiące przed cyfrową premierą.

Pionierem najnowszego rynkowego podejścia w muzycznym mainstreamie wydaje się zaś Jakub „Kuban” Kiełbiński. W preorderze jego nowego albumu „Fugazi” znalazło się sześć różnych kolorystycznie i graficznie odsłon samej płyty, za to bonusem w specjalnym boksie jest kolejny materiał z 10 utworami, które będą dostępne wyłącznie w wersji fizycznej. Czy jednak te kreatywne zabiegi przedłużą żywotność kompaktu, który nie ma jak na razie kolekcjonerskiego statusu winylu?

„Stara płyta kompaktowa wygląda g***ianie, bo plastikowe obudowy pękają i rysują się, a wersje kartonowe się rozrywają” – wypala bez ceregieli legendarny angielski pisarz muzyczny Simon Reynolds, autor takich książek jak Retromania: Jak popkultura żywi się własną przeszłością oraz Futuromania: Electronic Dreams from Moroder to Migos. Legenda nie dowierza, że CD mogłoby być atrakcyjne w wydaniu retro, gdyż brakuje mu romantycznej aury związanej z czarnym plackiem. Szanse na sukces widzi wyłącznie w obcowaniu z doskonałą jakością dźwięku, a to problematyczne w czasach, w których nowych, względnie tanich sprzętów do odtwarzania jest jak na lekarstwo.

Poczciwy krążek może jednak dostać wsparcie od nowoczesności, ale nie po to, by go częściej słuchano. Nie da się wykluczyć, że tzw. zetki albo ich następcy z pokolenia alfa zechcą przedstawić swoją fizyczną zajawkę na TikToku, estetyzując posiadanie pozycji dyskograficznych na półkach, tak jak dzieje się to w przypadku książek. Za to na pewno do tych najbardziej zainteresowanych ekologią trafi EcoCD, czyli pomysł firmy Sonopress. „Moon Music” grupy Coldplay to pierwszy album stworzony za pomocą technologii, dzięki której każdy egzemplarz jest w 90% wykonany z poliwęglanu pochodzącego z recyklingu, co skutkuje redukcją emisji dwutlenku węgla na kilogram aż o 78%.

Futurystyczne rozwiązania to na razie margines, a więc i melodia przyszłości w ujęciu globalnym. Opierający się modom nośnik przetrwa najpewniej dzięki swojej przezroczystości. Przeciętność to pocałunek śmierci tylko dla jego ewentualnych oponentów.