Jak się nagłośnić

Po latach wyszło na to, że płyty znów są dla muzyków głównym sposobem na utrzymanie się ze swojej pracy. Tylko strategie ich promowania mocno się zmieniły

 

Pandemia raz jeszcze odwróciła relację między płytą a koncertem. Starsi słuchacze pamiętają jeszcze czasy, gdy artysta zarabiał w pierwszej kolejności na płytach, a koncert służył jako trampolina promocyjna dla tej sprzedaży – do tego stopnia, że zagraniczni artyści często nie chcieli występować w Polsce, dopóki nie rokowaliśmy dobrze jako rynek sprzedaży ich płyt. W XXI wieku sytuacja odwróciła się o 180 stopni: zmalały wpływy z rynku płytowego, wzrosła wycena doświadczenia koncertowego. I to płyta promowała koncert. Ale przyszedł feralny rok 2020 i rozbił ten schemat – bo skoro nie było koncertów, płyty i przeboje emitowane w różnej postaci w mediach znów stały się dla artystów głównym źródłem dochodów. A koncerty online w większości przypadków mogły dla nich pełnić tylko rolę dodatkową, promocyjną. Efekt? Rozmnożyły się strategie promocyjne dla singli i albumów. Można się było poczuć trochę jak w latach 80. czy 90., tylko tę ideę sprzed lat trzeba było zrealizować z wykorzystaniem nowoczesnych narzędzi rodem z XXI wieku.

 

1. Idea za płytą

Weźmy przypadek świeży: album „Brut” Moniki Brodki. Jeszcze zanim do nas dotarł, dostaliśmy instrukcję obsługi. Klip i promujący go wywiad w „Tygodniku Powszechnym”. Z okładką i kompletem niezbędnych informacji: jest nowa piosenka, nosi tytuł Game Change, co można czytać jako przemianę autorki, a można też jako sygnał społecznej zmiany podejścia do kwestii płci; sama piosenka mówi o rozmazującej się granicy między tradycyjną męskością a kobiecością. W marynarce w zbyt dużym rozmiarze, szerokiej w ramionach, Brodka wygląda bardziej androgynicznie. Strój i sceneria (wnętrza Pałacu Kultury i Nauki w Warszawie, parę modernistycznych widoków miasta) przenoszą nas do przeszłości – późnego PRL-u. Wywiad tłumaczy, że sceniczne wzorce tej silnej kobiecości artystka wzięła właśnie z tamtych czasów. W jednej ze scen bohaterowie dostają pieczątkę „Brut” w dokumentach – to tytuł płyty. Kojarzy się z art brut albo z architektonicznym brutalizmem, nurtem modernizmu.

Całość zawiera nieodłączny ostatnio element ogrywania klimatu społecznego, stale obecny – wbrew pozorom – właśnie w muzyce pop. Subtelniej lub mocniej tematykę związaną z wyborami, manifestacjami ulicznymi lub konfliktami światopoglądowymi poruszali w utworach czy wywiadach Krzysztof Zalewski, Natalia Przybysz i Dawid Podsiadło. Pierwsza dwójka pojawiła się nawet podczas pamiętnej inscenizacji Dziadów na Żoliborzu podczas Strajku Kobiet. Czy ryzyko okazało się zbyt wielkie? Sądząc po popularności ich albumów i statusie obojga artystów – raczej nie. A więc można. Zarazem cała trójka – z naciskiem na płytę „Małomiasteczkowy” Podsiadły – pokazywała, że albumy sprzedaje się jako bloki estetyczne. Na okładce się nie kończy: ważna jest idea (w wypadku Podsiadły – ta tytułowa małomiasteczkowa perspektywa wielkiej gwiazdy), zgrane z koncepcją graficzną sesje zdjęciowe płyty, a nawet rodzaj używanej czcionki i sposób, w jaki się nią operuje. Oprawa graficzna „Małomiasteczkowego” autorstwa Bartłomieja Walczuka i Jacka Kołodziejskiego zebrała nie mniej nagród i wyróżnień niż sama płyta, bestseller roku 2018.

W tym sensie każda z dzisiejszych płyt jest wielkim projektem reklamowym. I na „Brut” Brodki znajdziemy te składniki. A gdyby komuś się nie chciało wczytywać w ideologię czy zagłębiać w anglojęzyczne teksty, rozpozna stylizację, charakterystyczny font, a wreszcie – charakterystyczny falisty kształt grzywki autorki obecny na okładce gazety, a potem pojawiający się jak refren także w kolejnym klipie – do piosenki Hey Man, gdzie odnajdujemy go w wizerunku męskiego bohatera. Niby sama artystka gra tu zupełnie inną postać, ale stałe elementy pokazują nam, że jesteśmy w kręgu tego samego przedsięwzięcia promocyjnego: podobna falująca czcionka, scenografia, nawet poprzedni singiel rozbrzmiewa w samochodzie bohaterki. Śledzimy tę samą opowieść.

2. Ogrywanie samego siebie 

Dużo w tej snutej wokół nagrań opowieści zmieniły rzecz jasna media społecznościowe. Artyści mają bezpośredni kontakt z widownią, kształtują swój wizerunek sami, łatwiej im też grać tym wizerunkiem na własnych warunkach. Jak w przedsięwzięciu, które zaczęło się w lutym ubiegłego roku – od wpisu na Instagramie rapera Quebonafide z pierwszą okładką „Romantic Psycho”, nowego albumu artysty. Demonstracyjnie koszmarną, z wizerunkiem bohatera jako zakompleksionego, przeciętnego, małomiasteczkowego nastolatka. Jeden z pierwszych komentarzy: „Dlaczego znowu jesteś brzydki?” trafił na mural w centrum Warszawy, a sam bohater – na kanapę w „Dzień dobry TVN”. I w telewizji śniadaniowej, w tym samym niedopasowanym stroju i w okularach z logiem producenta na szkle, bez widocznych tatuaży, z nieśmiałością odpowiadał na pytania w zupełnie nowy sposób („Mam wrażenie, że mówię tak cicho, że sam się w ogóle nie słyszę”). Co już na dobre utrwaliło opowieść o jakimś załamaniu psychicznym, którą zdawała się snuć konsekwentnie promocja albumu.

Wizerunek Jakuba Grabowskiego, czyli Quebo, trafił nie do poczytnego pisma opinii, tylko – stosownie do stylizacji – na okładkę limitowanej edycji „Krzyżówek Panoramicznych”. Nowy image zobaczyło też 18 mln widzów klipu Jesień, w którym Quebonafide podsycał opowieść, sygnalizując, że podobnie przeciętny, nijaki i smutny będzie album. Autor był w tej historii konsekwentny i całą stylizację, wraz z tonami make-upu zakrywającego charakterystyczne tatuaże, zdjął z siebie dopiero na wizji, w jednym z kolejnych klipów Szubienicapestycydybroń, między jednym wydaniem płyty (z okładką inspirowaną zdjęciem artysty z czasów studenckich) a drugim (tzw. japońskim – z okładką utrzymaną już w stylistyce współczesnych płyt rapowych). Piosenka i klip pokazujący transformację ukazały się zresztą 1 kwietnia.

„Romantic Psycho” stało się w Polsce najlepiej sprzedającym się albumem roku 2020. W lutym br. sprzedaż tej płyty przekroczyła 150 tys. egzemplarzy. A jedynym słabym punktem kampanii (choć istotnym) pozostało to, że niemal całkowicie odwróciła uwagę od samej muzyki i tego, czym właściwie w kategoriach czysto artystycznych ten album był. Chyba że jednak uznamy kreację Quebonafide w kampanii promocyjnej (i myśl reklamową Bartłomieja Walczuka, bo art directorem przedsięwzięcia – to hasło z języka reklamy – był ten sam człowiek co w wypadku „Małomiasteczkowego”) za integralną część dzieła.

 

3. Przez język na rynek 

W książce To nie jest hip-hop. Rozmowy III Bartłomiej Walczuk, który ma za sobą lata doświadczeń przy projektowaniu choćby okładek i logotypów dla twórców polskiego rapu, mówił o płycie „Małomiasteczkowy” jako pewnym przełomie. „Teraz oczywiście nadal nikt nie nagrywa płyt pod designerów, ale świadomi twórcy już rozumieją, że to, co robimy, jest przedłużeniem ich twórczości, a nie tylko opakowaniem na bombonierkę, w środku której mogą być niedobre czekoladki” – ocenia. „Od premiery »Małomiasteczkowego« mam okazję angażować się w muzyczne projekty na dużo wcześniejszym etapie ich powstawania”. Walczuk w tej książkowej rozmowie mówi o tym, jak zmieniło się samo podejście do okładki: trzeba opowiadać całą historię wszelkimi możliwymi środkami, a okładką, widoczną gorzej i mniej istotną niż kiedyś, tylko tę historię przypieczętować.

Twórcy tacy jak Walczuk przenoszą do innych nurtów muzycznych (pracował także m.in. nad identyfikacją wizualną „Kundla” Artura Rojka) pewne strategie wypracowane w polskim hip-hopie. A tej scenie udało się ostatnio zdominować krajowy rynek. I jeśli w roku 2019 większość tygodniowych zwycięzców w OLiS-ie stanowiły albumy rapowe, to dlatego, że ich wydawcy opanowali do perfekcji nowe narzędzie sprzedaży, a właściwie odświeżyli stare narzędzie: pre-order. W czasach niewielkich sprzedaży nośników fizycznych wydawcom rapowym udało się przechować wartość nośnika m.in. właśnie dzięki specjalnym edycjom dostępnym w przedsprzedaży. A to dyscyplinowało publiczność i jeszcze pozwalało w tygodniu premiery – właśnie dzięki skumulowanej sprzedaży przedpremierowej – natychmiast wskoczyć na szczyt listy OLiS. Z kolei obecność na szczycie okazywała się najlepszą formą reklamy i ułatwiała dalsze działania.

Te specjalne edycje wymagały indywidualnego podejścia, wyjątkowej kreatywności, miały dawać poczucie wstępu do ekskluzywnego klubu, a nawet bycia współinwestorem przedsięwzięcia (to mechanizm obecny też w modnym crowdfundingu) – i tu hiphopowcy wyznaczyli nowy standard. Doprowadzili nawet do swoistego wyścigu na gadżety i niekonwencjonalne rozwiązania – debiut płytowy supergrupy Chillwagon, zaprojektowany przez Forinstudio, miał na przykład postać trójwymiarowego, kartonowego wagonu z mnóstwem dodatków, a ich kolejne wydawnictwo sprzedawane było w edycji limitowanej wraz ze specjalną torbą do noszenia na piersi. Ta sama formacja przebijała się zarazem nie tylko oprawą graficzną, ale samym hasłem. Plebiscyt na Młodzieżowe Słowo Roku 2019 został wręcz zbombardowany zgłoszeniami wyrazu „chillwagon” jako synonimu „opanowania, luzu”. Podobny pomysł wykorzystał – z lepszym i głośniejszym skutkiem – Mata, za pomocą jednego singla wprowadzając do polszczyzny nowe słowo: „patointeligencja”.

Jeszcze jeden element strategii promocyjnych, który artyści hiphopowi opanowali do perfekcji, to wydarzenia towarzyszące premierze albumu. W roku 2019, na kilka dni przed premierą płyty „Widmo” duet PRO8L3M otworzył w jednej z postindustrialnych przestrzeni na warszawskiej Pradze multimedialne przedsięwzięcie pod hasłem „OUTPOST – IN5TALAC7A”. Uczestnictwo w tym doświadczeniu kończyło przesłuchanie albumu, była to więc wyjątkowa formuła tzw. release party.

 

4. A może od razu „The Best of”?

W sposób oczywisty podejście do promocji muzyki zmienił streaming. Podstawowa jednostka, którą operuje rynek, to znów piosenka. Album jest jednym z możliwych kluczy słuchania – bardziej rozpowszechnionym od kilku lat są playlisty, te tworzone przez gwiazdy i zupełnych amatorów. I między innymi to zachęca artystów do maksymalnego wykorzystania singli przy promocji albumu. Patronem zjawiska wydaje się Kanye West, którego płytę „My Beautiful Dark Twisted Fantasy” wydaną w roku 2020 poprzedziły single (tylko część z nich trafiła ostatecznie na album!) publikowane w sieci regularnie co piątek przez 14 tygodni. Inicjatywa, nazwana GOOD Fridays, prawdopodobnie pomogła w sprzedaży płyty długogrającej, a przynajmniej jej nie zaszkodziła. „My Beautiful...” weszło w pierwszym tygodniu na pierwszą pozycję listy bestsellerów „Billboardu”.

Swoją drogą, naczelny magazynu „Billboard”, opowiadając o zmieniającej się definicji przeboju, zwracał uwagę na to, że dziś można o nim mówić bez sprzedaży singla i praktycznie bez emisji radiowych. Wystarczy internet.

Mamy więc w ostatnich sezonach długie strumienie singli jako jedną ze strategii rynkowych. Zeszłoroczny album Gorillaz „The Song Machine” został wymyślony właśnie na tej zasadzie. Poprzedzały go nie dwa czy trzy, ale osiem singli wydawanych w mniej więcej miesięcznych odstępach. A jego podtytuł „Season One: Strange Timez” sygnalizuje, że taktyka może się rozwinąć w serial.

Pandemia okazała się czasem testowania tego typu inicjatyw – podobne pomysły mieli The Avalanches oraz duet Bill Callahan i Bonnie „Prince” Billy. Również w ubiegłym roku grupa Fisz Emade Tworzywo opublikowała całą serię kolejnych singli bez płyty długogrającej: Mój kraj znika, Nie za miłe wiadomości, Kurz i 2020. I wprawdzie w grudniu część z nich zebrała epka „Wrrr!”, to jednak w pierwszej kolejności dowodziły, że piosenka w tych czasach może być spontaniczną, szybką formą wypowiedzi. Drugą najszybszą po memach internetowych. I bardzo atrakcyjną. W tym samym roku mieliśmy też akcję #hot16challenge2, w ramach której wielu artystów, niekoniecznie sceny muzycznej, brało się za rapowanie i nagrywanie klipów, teksty poszczególnych nagrań ze sobą rozmawiały, została przełamana jakaś bariera w posługiwaniu się krótką formą muzyczną w przestrzeni mediów społecznościowych.

Oczywiście, fundamentalnie nie ma w tym nic nowego – długie serie singli towarzyszyły choćby wielkim płytom lat 80.: „Thrillerowi” Michaela Jacksona, „Born in the USA” Bruce’a Springsteena czy „Purple Rain” Prince’a. W Polsce w tym samym okresie długa seria przebojów (w tym sześć numerów jeden na Liście Przebojów Programu III) sprzedała na pniu debiutancki album Lady Pank. Nie było w Polsce rynku singlowego z prawdziwego zdarzenia, ale na tamtej płycie tylko króciutkiego, instrumentalnego Zakłócenia porządku nie można było uznać za przebój. Płyta była de facto od razu zbiorem typu „the best of”.

Dziś do tego wracamy. Wydarzeniem musi być sama premiera singla, czego sygnałem jest choćby ten okładkowy wywiad w „Tygodniku Powszechnym” towarzyszący pojedynczej piosence Brodki.

 

5. Szukać nowych platform 

Co jest dziś nową Trójką z lat 80.? Albo – patrząc na rynek globalnie – nową MTV? Oczywiście serwis YouTube, do tego serwisy streamingowe. Ale też co kilka sezonów pojawia się jakaś nowa głośna trampolina promocyjna, którą opłaca się dostrzec. Kilkanaście sezonów temu był to serwis MySpace, który przyniósł falę nowych twarzy o dziś ugruntowanej pozycji – jak The Arctic Monkeys. Później zjawiskiem, na które wszyscy patrzyli, był muzyczny crowdfunding – o sukcesach Julii Marcell zdecydowały nie tyle pieniądze zebrane w serwisie Sellaband, ale refleks związany z tym, że dała się na tej platformie zauważyć. Rolę trampoliny pełni dziś serwis TikTok wypełniony krótkimi klipami wideo – najzdolniejsi twórcy mogą tu zdobyć zasięgi rzędu kilkunastu milionów widzów, co bywa bazą do budowania światowej kariery – tu przykładem jest raper Lil Nas X, którego Old Town Road zdobywało wielką popularność najpierw na TikToku.

Ważną strategią jest sprzedaż piosenek do filmów i seriali – tu stałym przykładem na polskim rynku jest Daniel Spaleniak, którego utwory trafiają do przebojowych amerykańskich seriali w rodzaju „Ozark” czy „Elementary”, choć nie do końca przekłada się to na sprzedaż albumów – Spaleniak ma mocniejszą pozycję w streamingu (tu góruje jego Dear Love of Mine z „Ozarku” Netflixa – prawie 2 mln odsłuchów na Spotify) niż na liście bestsellerów OLiS.

Pandemia przypomniała, że medium równie atrakcyjnym – a może ciekawszym, bo budującym zasięgi wśród bardzo młodej publiczności – są gry wideo. Znamy przypadki względnie anonimowych na rynku płytowym wykonawców – jak C418, niemiecki muzyk, który jako 22-latek zaczął pracować nad muzyczną ilustracją do wchodzącej wtedy na rynek gry wideo „Minecraft” – będących dzięki grom gwiazdami serwisów streamingowych. Różne dziedziny życia w ostatnich miesiącach przejmowały rozwiązania znane z gier – na lekcjach online mówiło się ich językiem, dorośli używali platform komunikacyjnych znanych z gier do pracy zdalnej. Dla artystów medium gier wideo, zdominowanych przez wieloosobowe rozgrywki online, stało się tym, czym film pół wieku temu – pozwala poszerzyć widownię. Sygnałem był sukces Marshmello, 29-letniego amerykańskiego didżeja, który w wirtualnej przestrzeni gry „Fortnite” (mającej dziś ok. 350 mln zarejestrowanych użytkowników) zagrał koncert dla ok. 10 mln osób. Ale od paru lat wykonawcy muzyczni testują na różne sposoby możliwości świata gier – włącznie z weteranami. Grupa Iron Maiden stworzyła grę „Speed of Light”, by promować wydany sześć lat temu album „The Book of Souls”.

Steve Schnur odpowiedzialny za muzykę w firmie EA produkującej m.in. serię „FIFA”, w której ścieżka dźwiękowa odgrywa olbrzymią rolę i wspiera promocyjnie wykonawców od lat, mówił „Guardianowi”, że „gry wideo mają szansę stać się nowym odpowiednikiem MTV i komercyjnego radia z lat 80. i 90.”. I że dziś żadne inne medium nie może dać takiej ekspozycji gwiazdom. Może jest w tym trochę przesady, ale trzeba przyznać, że gry są już odpowiedzialne za wiele muzycznych karier – także młodych adeptów sztuki gitarowej, którzy technikę wynoszą na zupełnie inny poziom, bo za młodu trenowali na muzycznej grze „Guitar Hero”.

W Polsce ta strategia wykorzystywana jest ciągle zbyt rzadko. Choć pamiętajmy, że przez ostatnie lata w pierwszej dziesiątce polskich utworów najchętniej słuchanych poza krajem pojawiały się fragmenty ścieżki dźwiękowej bestsellerowej gry „Wiedźmin 3: Dziki Gon”. Przy okazji premiery „Cyberpunka 2077” można się było lepiej przygotować, a sama ścieżka miała nieco inny charakter. Świat usłyszał wielu polskich wykonawców, głównie z kręgu sceny klubowej, m.in. Piotra Połoza, Bartosza Kruczyńskiego, Hatti Vatti, Lutto Lento czy FOQL. Ale też Damiana Ukeje. I wprawdzie przyjęcie samej gry nie było już tak entuzjastyczne, a jej największą muzyczną gwiazdą pozostaje stały kompozytor CD Projektu Marcin Przybyłowicz, to dziś Chippin’ In z udziałem Ukeje jest najpopularniejszym utworem w streamingowym katalogu tego wokalisty, bijąc na głowę całą resztę. Tutaj też odwróciły się kompletnie relacje – już nie pojawienie się muzycznej gwiazdy (David Bowie w „Omikron: The Nomad Soul”) nagłaśnia grę, tylko raczej gra pomaga nagłośnić muzykę.

 

Autor jest dziennikarzem tygodnika „Polityka”.