Naczynia połączone

W starciu z koronawirusem wytwórnie płytowe są w lepszym położeniu niż branża koncertowa. Odwołane trasy i festiwale, zamknięte sklepy stacjonarne i widmo globalnej recesji zapowiadają jednak trudne czasy dla wydawców muzyki

Na początku maja 2020 roku organizacja IFPI (International Federation of the Phonographic Industry) opublikowała coroczny raport poświęcony kondycji rynku muzycznego w 2019 roku. Wyniki były dobre. Znów. Wartość rynku muzycznego wzrosła bowiem piąty rok z rzędu, przekraczając 20 miliardów dolarów (dokładnie: 20,2 mld dolarów). To wzrost o 8,2% w stosunku do poprzedniego roku. Dla porównania – w rekordowo słabym 2013 roku jego wartość wynosiła 14,3 miliarda dolarów. Od tego czasu za sprawą streamingu rynek rośnie w siłę i zbliża się już do stanu z 2003 roku. Pomimo dobrych wieści w siedzibach wytwórni, agencjach menadżerskich i domach muzyków na całym świecie nie strzelały korki od szampanów. Te pozytywne informacje mogły się wydać wręcz niestosowne w chwili, kiedy cała branża mierzy się z poważnym kryzysem spowodowanym pandemią koronawirusa.

Nie ma wątpliwości, że rynek muzyczny poniesie w tym roku ogromne straty. Ze względu na obowiązujący w większości kraju zakaz organizowania imprez masowych w najgorszej sytuacji są organizatorzy koncertów i festiwali, bookerzy, techniczni i ogromna większość samych artystów, dla których występy na żywo stanowią podstawowe źródło dochodu. Skala problemów spowodowanych koronawirusem jest trudniejsza do uchwycenia w przypadku wytwórni płytowych. Dość powiedzieć, że jeszcze w marcu magazyn „Rolling Stone” przewidywał, że epidemia to paradoksalnie dobry czas na giełdowy debiut Warner Music Group. Zdaniem publikującego gościnnie na łamach miesięcznika Tima Inghama – założyciela platformy Music Business Worldwide – inwestorzy chętnie kupią akcje firmy reprezentującej branżę, która powinna przejść przez epidemię bez większych turbulencji. Dwa miesiące później wytwórnia ogłosiła wyniki za pierwszy kwartał 2020 roku. Choć w styczniu i lutym największe rynki muzyczne działały jeszcze na pełnych obrotach, Warner Music Group zanotowało w tym czasie stratę netto w wysokości 141 milionów dolarów.

Dane za pierwszy kwartał 2020 roku są bardziej optymistyczne w przypadku wytwórni Universal Music Group oraz Sony Music, ale wiele wskazuje na to, że i one muszą się spodziewać dużych strat w najbliższych miesiącach. Już w marcu tygodniowa sprzedaż albumów w Stanach Zjednoczonych spadła do 1,52 miliona egzemplarzy, ustanawiając niechlubny rekord. Liczba fizycznych nośników zakupionych w analogicznym okresie po raz pierwszy od 1991 roku – kiedy Niel­sen Music/MRC Data zaczęły prowadzić badania w tym zakresie – nie dobiła do miliona. Ten niepokojący trend dobrze widać na przykładzie ostatnich dwóch wydawnictw młodego rapera YoungBoy Never Broke Again, które wspięły się na szczyt listy sprzedaży. Ubiegłoroczne AI YoungBoy 2 potrzebowało do tego ekwiwalentu 110 tysięcy egzemplarzy („Billboard” uwzględnia sprzedaż cyfrową i streaming), tegoroczne 38 Baby 2 – 67 tysięcy.

Podobne informacje dobiegają z innych rynków. Grupa United World Chart, kompilująca listy przebojów z całego świata, dała do zrozumienia, że aktualne wyniki są do pewnego stopnia umowne, ponieważ bazują na bardzo małych liczbach. W Wielkiej Brytanii Dua Lipa wróciła na pierwsze miejsce cotygodniowych list sprzedaży z wynikiem 10 532 egzemplarzy – najniższym od lat. A przecież mowa o Wielkiej Brytanii – największym rynku muzycznym w Europie.

Ani trasy, ani prasy

Koronawirus pokrzyżował plany także polskim wydawcom. Pandemia uniemożliwiła organizowanie festiwali i tras koncertowych, a bez nich wydawanie muzyki stało się dla wielu artystów nieopłacalne. „Trudno planować jakąkolwiek kampanię polskiego artysty, jeżeli nie masz możliwości spotkania z fanami na koncertach – tłumaczy Tomasz Grewiński, szef Kayaxu. – My pracujemy w modelu 360 stopni, czyli jesteśmy też odpowiedzialni m.in. za trasy koncertowe. Po premierze płyty artysta rusza w Polskę: gra koncerty, udziela wywiadów lokalnym mediom, spotyka się z fanami, podpisuje płyty itd. Teraz tego nie mamy. – W przypadku dużych artystów dotyczy to także licznych mediów, z którymi współpracujemy, a które obecnie działają w bardzo ograniczonym stopniu. Na ten rok mieliśmy w planach i Zalewskiego, i Nosowską, i Brodkę – nie podjęliśmy jeszcze decyzji w sprawie tych wydawnictw. W przypadku wykonawców takich jak Swiernalis, Bloo Crane, Cukier – odbędą się one normalnie”.

Fundamentalna rola koncertów dla całej branży muzycznej nie jest jedynie polską specyfiką. Wielu artystów na całym świecie nagrywa płyty możliwie często, by mieć pretekst do ruszenia w trasę. Kiedy w ubiegłym roku na tych łamach rozmawiałem z polskimi artystami o streamingu, ci mniej popularni przyznawali, że Spotify czy Tidal nie generują w ich przypadku dużych przychodów, ale to nieistotne, bo umożliwiają świetne dotarcia do słuchacza. Słuchacza, który – zachęcony odsłuchaniem płyty w internecie – chętniej kupi bilet na koncert. Teraz, kiedy wydarzenia muzyczne zostały zawieszone, ten model przestał być opłacalny.

Niedostępne w dobrych sklepach muzycznych

Do 4 maja, kiedy otworzono galerie handlowe, problemem, z którym musieli się mierzyć polscy wydawcy, była również bardzo ograniczona dystrybucja. Zakupy płytowe można oczywiście zrobić w sieci, ale starsi odbiorcy niekoniecznie są do tego przyzwyczajeni. Grewiński dodaje, że kupowanie w internecie wiąże się też częściej z konkretną intencją. I wydaje się, że ma rację, bo w sklepach stacjonarnych łatwiej dotrzeć do mniej zorientowanego odbiorcy, który jeszcze przed momentem nie był świadomy danej premiery, ale zna artystę, zaciekawiła go okładka, szuka pomysłu na prezent itd.

Grewiński twierdzi, że wiele płyt i merchandise’u artystów związanych z Kayaxem trafia do klientów za pośrednictwem sklepu wydawcy (sklepzmuzyka.pl) oraz innych sklepów internetowych. Mimo to zakłada, że spadek sprzedaży fizycznej za ten okres wyniesie nawet do 60-70%: „Mieliśmy pecha, bo 13 marca, to jest w dniu, kiedy zaczęły się obostrzenia dotyczące wychodzenia z domu, ukazała się nowa płyta Artura Rojka „Kundel”. Musieliśmy przerwać promocję tej płyty, a przynajmniej zrezygnować z części narzędzi promocyjnych. Artur nie mógł udzielić wszystkich wywiadów, które były umówione, musiał przerwać trasę, nie odbyły się też różne jego działania promocyjne, np. w salonach Empik, które zostały zamknięte itd. Jest dużym poszkodowanym tej sytuacji, ale nikt przecież nie mógł przewidzieć, że świat nagle stanie”.

Wśród oczekiwanych płyt, które ukazały się wiosną pomimo ograniczeń związanych z epidemią, trzeba wymienić „Romantic Psycho” Quebonafide. Poprzedzony imponującą kampanią promocyjną album jednego z najpopularniejszych raperów młodego pokolenia ukazał się 1 kwietnia nakładem związanej z nim wytwórni QueQuality. „Nad wydaniem płyty »Romantic Psycho« pracowaliśmy od września 2019 roku, a nasz pierwotny plan zakładał, że ukaże się ona na rynku wcześniej – zdradza Dawid Szynol, współwłaściciel wytwórni. – Uznaliśmy, że 1 kwietnia to ostateczny termin, w którym musimy zdążyć z premierą. Na promocję nowego albumu Quebonafide składało się kilka mechanizmów, które działały jak naczynia połączone. Nie mogliśmy więc zwlekać dłużej, ponieważ cały plan poszedłby na marne”.

Wydawca dodaje, że większość elementów dotyczących kampanii promocyjnej udało się zrealizować przed zamknięciem kraju z powodu pandemii. Pozostałe udało się przeprowadzić inaczej. Na przykład umówiona wcześniej wizyta u Kuby Wojewódzkiego odbyła się w jego domu, a nie w studio.

Zarówno QueQuality, jak i innym popularnym wytwórniom hiphopowym jest o tyle łatwiej przetrwać obecny kryzys, że zbudowały swoją pozycję w sieci. Wydawcy duże zyski czerpią nie tylko ze sprzedaży nośników i odzieży, ale także ze streamingu oraz reklam na platformie YouTube. „Dzięki temu byłem pewien, że przetrwamy ten cięższy okres. Nie jest to jednak komfortowa sytuacja, biorąc pod uwagę fakt, że sklepy stacjonarne przestały funkcjonować akurat wtedy, gdy wydawaliśmy nasz najważniejszy album od dwóch lat. Liczę się z tym, że na zamknięciu Empików mogliśmy stracić kilkaset tysięcy złotych. Wierzę jednak, że jest to po prostu przychód zamrożony w czasie, który odzyskamy dzięki naszym wiernym słuchaczom”.

I bez sklepów stacjonarnych „Romantic Psycho” osiągnął imponujący wynik sprzedażowy. Album zadebiutował na pierwszym miejscu listy OLiS, przy okazji wciągając na podium dwa wcześniejsze albumy Quebonafide oraz dwie kolejne płyty z katalogu wytwórni do pierwszej dziesiątki zestawienia. Kiedy piszę te słowa, wydana w środku pandemii płyta pokrywa się podwójną platyną.

Niezależni od pandemii

Czasy pandemii są również wyzwaniem dla małych, niezależnych wydawców. Zasłużona wytwórnia Instant Classic – wydawca płyt m.in. laureatów Paszportów Polityki, Wacława Zimpla i Kuby Ziołka – na początku kwietnia ogłosiła zawieszenie działalności, jako powód podając „obecną sytuację w kraju i na świecie”. Zupełnie inaczej zareagowała natomiast niewielka wytwórnia Coastline Northern Cuts, której nakładem ukazała się 18 kwietnia druga płyta duetu Malediwy, a 5 czerwca premierę będzie miało wydawnictwo Tropical Soldiers in Paradise. „Pierwotnie mieliśmy plan, by wydać w tym roku trzy albo cztery albumy, ale wszystko wskazuje na to, że skończymy na sześciu – zdradza współwydawca Tomek Hoax. – Taka ogólna mobilizacja wzięła się u mnie z wiary, że po pierwsze recesja nie dotknie przecież wszystkich. Ponadto, sam zauważyłem, że nie wychodząc z domu, nie przepuszczam tyle pieniędzy. Kiedy idziesz na koncert, to oprócz biletu za 35 złotych wydajesz kolejne 50 na przyjemności. A to jest już przecież kwota, za którą możesz sobie kupić winylową płytę”.

Potrzeba solidarności

Niezależnie od grupy docelowej, kapitału i doświadczenia wydawcy są zgodni, że najgorszy jest brak wiedzy o tym, co się wydarzy za miesiąc, pół roku i dalej. Szynol cieszy się z obecnych wyników, ale też nie popada w nadmierny entuzjazm: „Platformy streamingowe utrzymują się głównie z abonamentu użytkowników oraz przychodów z reklam. Te dwa źródła najpewniej zmaleją z powodu kryzysu gospodarczego. Nie jest tajemnicą, że jeśli ich klient straci główne źródło utrzymania, to w pierwszej kolejności zadba o inne sfery swojego życia niż rozrywka. Muzyka nie jest na pierwszym miejscu w piramidzie potrzeb”.

„Liczymy na solidarność fanów – dodaje Grewiński. – Zwłaszcza agencje bookingowe oraz firmy organizujące koncerty mają nadzieję, że nie wszyscy będą się domagać zwrotów, ale zgodzą się wymienić swoje bilety na vouchery umożliwiające wzięcie udziału w tych imprezach w najbliższej przyszłości. Myślę, że tylko dzięki takiemu podejściu festiwale, trasy koncertowe i pojedyncze koncerty będą się mogły w ogóle odbyć w przyszłym roku”.

„Chciałbym zaapelować do wszystkich czytelników, aby w miarę swoich możliwości finansowych nie decydowali się na oddawanie biletów – wtóruje mu Szynol. – To może być zabójcze dla całej branży rozrywkowej. Przeczekajmy ten wyjątkowo trudny czas”.