Możliwości są nieograniczone

Potrzebując pomocy, ludzie znowu zaczęli się organizować. I gdybym miał wskazać jedną rzecz z ostatniego trudnego okresu, którą chciałbym pozostawić, byłoby to właśnie to – mówi Maciej Woć, dyrektor zarządzający Sony Music Entertainment Poland. Rozmawiał Bartek Chaciński.

Zacznijmy od tego, jak wygląda sytuacja człowieka, który pracuje na pełnych obrotach i nagle przychodzi moment, kiedy świat się zamyka, a telefon milknie? Z wiru pracy w dużej firmie i nad trasą koncertową przeskoczyłeś do...
Pieczenia chleba.

Naprawdę?
Tak, zwariowałem na tym punkcie, kiedy zaczął się lockdown. To był syndrom zwierzęcia w klatce. Zwykle odbywam mnóstwo rozmów, spotkań w ciągu dnia. I nagle, trochę z dnia na dzień, zamknęliśmy biura i cały świat się przestawił na pracę zdalną – zaskakująco skutecznie. Widziałem nawet taki żart: „Kto przeprowadził cyfrową transformację w twojej firmie: CEO, CFO czy COVID?”. A sam, instynktownie i pewnie nawet w trochę kompulsywny sposób, zacząłem nocami wypiekać w domu chleb na zakwasie. Wychodziło mi to całkiem nieźle. Zresztą wszyscy zaczęli piec – nigdzie w Warszawie w pewnym momencie nie można było dostać drożdży.

Nie tylko piekłeś chleb, ale też rzuciłeś się w wir społecznej akcji „Wzywamy posiłki”.
Tu znów widać tego „tygrysa w klatce”, bo jestem na co dzień otoczony całą grupą wybitnych profesjonalistów od organizacji. I wyobraź sobie grupę ludzi, którzy są rozpędzeni, te tygrysy w klatce, i nagle każesz im się zatrzymać. Trzeba było tę energię skanalizować – stąd akcja. Nie czuję się jej ojcem, ale byłem inicjatorem, bo wstawiłem na Facebooku post z pytaniem, czy jest coś takiego, co możemy zrobić dziś, żeby pomóc ludziom, którzy są na pierwszej linii frontu. To był moment, kiedy docierały do nas z Włoch zdjęcia przepełnionych szpitali i wykończonych ludzi z personelu medycznego. I w dwa albo trzy tygodnie społecznie – bo to grupa, która nie jest żadnym podmiotem prawnym, ale samoistnie rozrosła się pocztą pantoflową do siatki ponad stu osób – zorganizowaliśmy akcję, która przez kolejne dwa miesiące dostarczała jedzenie do placówek medycznych, stacji pogotowia i przeciążonych laboratoriów. Włączyliśmy do tego procesu małe firmy gastronomiczne – biznes, który sam się wtedy wykrwawiał. Połączyliśmy to z inną akcją pomocową, w ramach której udało nam się zebrać ponad milion złotych, i te pieniądze wpompowaliśmy w branżę gastronomiczną, która dostarczyła 230 tys. posiłków do placówek medycznych. Taki efekt osiągnęliśmy w ciągu kilku tygodni z rozmowy w gronie kilku osób, przy czym na pewnym etapie nie znałem już 90 procent osób, które były w to zaangażowane! Strona internetowa, identyfikacja graficzna – wszystkim zajmowali się ludzie, którzy na co dzień są specjalistami w tych dziedzinach, co dało tak profesjonalny efekt, że spotkaliśmy się na jakimś etapie z zarzutem, że to nie może być spontaniczna akcja. Pozdrawiam z tego miejsca wszystkich i dziękuję wszystkim, którzy się w to zaangażowali. Dostaliśmy nawet wyróżnienie na gali Dobroczyńca Roku – jako kolektyw, bo sam mógłbym co najwyżej ugotować obiad dla sąsiadów.

Z dnia na dzień w domu wylądowali także artyści, z którymi pracujesz. Jak pandemia zmieniła branżę?
Zmiany były na wielu poziomach. Sam mam podwójną, nawet potrójną rolę – jestem dyrektorem zarządzającym w Sony Music Entertainment Poland, na co dzień przede wszystkim zajmuję się stroną wydawniczą, ale ciągle na rynku funkcjonują moje firmy zajmujące się managementem (Muzk Management) i produkcją oraz organizacją tras koncertowych (East Eventz). I dotknięta została każda z tych części branży muzycznej.

Rynek wydawniczy został wytrącony z rytmu. Zaplanowane od wielu miesięcy premiery z uwagi na lockdown musiały zostać przeniesione. Zamknięte sklepy, ograniczenia logistyczne, odwołane plany teledysków, sesje nagraniowe itd. Wszystko to działa jak kostki domina, które zaczęły się przewracać.

Sferę live, czyli koncerty, określamy wręcz jako first in, last out, bo jako pierwsza została z dnia na dzień zamknięta do zera i w całości podniesie się jako ostatnia. To rzecz bez precedensu. Dotknęła zarówno koncertujących artystów, jak i ich świat, bo o tym się zapomina. W percepcji ludzi pokutuje wizerunek artystów jako osób popularnych – a więc pewnie zamożnych, co już jest często nieuprawnionym uproszczeniem. Ale nawet jeśli przyjmiemy, że oni mogą te kilka miesięcy przetrwać, to nie przetrwają setki tysięcy osób, które współtworzą tę branżę – od ludzi pracujących po stronie artysty, techników sceny, kierowców, backlinistów, realizatorów światła, dźwięku, po firmy, które dostarczają ten sprzęt, spłacając ciągle kredyty i raty leasingowe. Wszelkie decyzje biznesowe podejmowali na podstawie przewidywań, w których nie mieściło się to, że ktoś nagle, jak gumką, całą tę branżę wymaże do zera. To dramaty, które obserwuję z bardzo bliska. Wiem, że cała branża się skonsolidowała, że są próby rozmów na poziomie ministerialnym czy wpisywania tych aktywności do szeroko pojętych tarcz, ale na pewno ta pomoc jest niewystarczająca, żeby móc dziś powiedzieć, że widać jakąś realną perspektywę na przyszłość.

Pomoc była skierowana głównie w stronę artystów – flagowym pomysłem ministerstwa kultury był program „Kultura w sieci”.
Kwota 80 milionów złotych w skali 40-milionowego kraju i naszej branży to kropla w morzu potrzeb. Jeżeli ktoś uważa, że to cokolwiek zmieni, to – niestety – prawdopodobnie nie jest zorientowany w realiach. Zresztą, wszystkich zainteresowanych odsyłam do wyników tego konkursu – można łatwo sprawdzić, kto finalnie te pieniądze dostał, na jakie projekty i co one mają wspólnego z kulturą. Nie chcę zestawiać z tym kwot przekazanych sektorowi kultury, czy nawet branży muzycznej, w innych krajach europejskich, bo to są kwoty przewyższające to stukrotnie, to przepaść. Wiem, że teraz pojawiły się nowe programy, które mają objąć firmy z naszego sektora, i wierzę, że to będzie coś, co pozwoli branży i tworzącym ją ludziom przetrwać tak, żeby nie musieli szukać zupełnie nowego pomysłu na życie i pracę.

Jak długo trzeba by odbudowywać, już po zniesieniu ograniczeń, cały sektor, gdyby jego pracownicy rzeczywiście się przekwalifikowali?
Na to pytanie pewnie nikt nie zna odpowiedzi. Rynek koncertowy w Polsce rósł w ostatnich latach bardzo dynamicznie – ze świetnymi, nagradzanymi na poziomie europejskim festiwalami typu Open'er. To gigantyczna zmiana w stosunku do reliktu, jakim były u nas imprezy darmowe, finansowane przez władze lokalne, z programem ustalanym często przez burmistrza i jego sekretarkę. Wielu młodych artystów już świadomie wybiera inną drogę, mają też znacznie bardziej świadomą publiczność, dla której oczywiste jest to, że na koncert chodzi się do klubu albo na festiwal. Zyskaliśmy jako kraj fantastyczną infrastrukturę – stadiony, wielofunkcyjne areny, na które mogą przyjeżdżać gwiazdy światowego formatu. W tej chwili dynamika wzrostu tego rynku na pewno została złamana. Ludzie z branży, którzy zostali bez środków do życia, mogą tak przetrwać jakiś czas, ale pod warunkiem, że mają jakąś nadzieję, perspektywę. W tej chwili koncerty zaczynają wracać – w ograniczonym stopniu, ale jeszcze długa droga przed nami. Najważniejszy z punktu widzenia branży jest kolejny sezon wiosenno-letni, festiwalowy, i to będzie dla niej test. Na dziś przyjmujemy za pewnik, że odbędzie się normalnie – nie bierzemy pod uwagę innego scenariusza. Zdecydowana większość europejskich festiwali ogłasza lineup na 2021 rok.

A czy przemówił do publiczności apel rzucony na początku pandemii o niezwracanie biletów, tylko oczekiwanie na zmianę terminów imprez?
Z dumą mogę powiedzieć, że tak. To ogólnoświatowa akcja. Rozwiązania prawne, które pozwoliły wydłużyć termin zwrotu biletów, z punktu widzenia klienta mogły być frustrujące, ale były koniecznie – wyciągnięcie z tego rynku wszystkich pieniędzy naraz byłoby wręcz niemożliwe, także logistycznie i operacyjnie. A firmy zamknęłyby się z dnia na dzień. Wydłużenie tego okresu zwrotu to w mojej ocenie rodzaj kompromisu, jaki społeczeństwo zawiera też samo ze sobą – bo jeśli chcemy jeszcze kiedyś latać samolotem, to w tej trudnej sytuacji musimy się zgodzić na gest wobec tej branży, inaczej wszystkie linie lotniczne zbankrutują i to my jako konsumenci będziemy mieli problem. Akcja, którą myśmy w branży muzycznej promowali, oparta była z kolei na tym, że jeśli jesteś fanem jakiegoś artysty i chcesz go zobaczyć na żywo, to nie jest to chęć, która się dezaktualizuje tylko dlatego, że koncert nie może się odbyć w danym momencie. Oczywiście, niektórym nowe terminy nie będą odpowiadać, ale to jest niewielki odsetek. Z moich obserwacji wynika, że zdecydowana większość osób te bilety zachowała.

Co o tym zdecydowało? Bliski kontakt między artystą a publicznością? Dawid Podsiadło, którego jesteś menedżerem, wydaje się mieć taką dobrą relację.
Myślę, że mechanizm jest prostszy i stary jak prawo podaży i popytu. Są na rynku koncerty artystów polskich i zagranicznych bardziej popularnych w danym momencie. Dawid Podsiadło, o którym wspomniałeś, ma ten przywilej, że od wielu lat błyskawicznie wyprzedaje bilety – pewnie również dzięki temu, że gra tylko swoje biletowane koncerty i wybrane festiwale. Trasa „Leśna Muzyka”, która została przerwana pandemią – trasa na 30 tys. osób – oryginalnie została wyprzedana w 10 minut. Więc ludzie, którzy zdobyli te bilety, niechętnie się ich pozbywali, a nawet jeśli sami nie mogli iść, przekazywali je rodzinie, znajomym. Ta trasa właśnie została wznowiona. Wiemy, że są pojedyncze zwroty – kilka procent biletów na poszczególne występy, wrzucamy je do sprzedaży i trafiają znowu na rynek. W tym samym czasie mamy trasę Artura Rojka – to jest artysta z innego pokolenia, o zapewne innej strukturze fanów, nieco rzadziej koncertujący, i z radością obserwuję, że zadziałał dokładnie ten sam mechanizm. Niedawno odbywał się w Progresji przesunięty koncert Maty, biletów też masowo nie zwracano. Przykładów jest znacznie więcej. Dużo zależy od tego, jaka była temperatura wokół projektu w momencie, gdy te bilety kupowano. Ale, oczywiście, pewien wizerunek artysty i lojalność publiczności też się przekładają na ten sukces sprzedażowy.

Rozmawiamy w nowej siedzibie Sony Music Entertainment Poland – w Elektrowni Powiśle, prestiżowym miejscu w Warszawie. Te przenosiny trochę przeczą doniesieniom o trudnej sytuacji branży, zmierzchu dużych koncernów muzycznych...
Pogłoski o naszej śmierci są mocno przesadzone. Choć, jak wspomniałem, w branży wydawniczej COVID też zmienił sporo. W szczególności jeśli chodzi o nasz lokalny polski rynek – dość powiedzieć, że jesteśmy drugim po Japonii rynkiem fizycznym – pod względem proporcji sprzedaży płyt fizycznych. Nie trzeba być analitykiem z branży muzycznej, żeby zrozumieć, jak pandemia wpływa na tę część rynku – sprzedaż nośników fizycznych spada z roku na rok, a teraz w dodatku, przez wiele tygodni, były zamknięte sklepy. COVID może w ten sposób dodatkowo przyspieszyć zmiany. Nas, jak i wszystkie organizacje na świecie, dotknęło to m.in. na poziomie łańcucha dostaw – zamknięte granice, tłocznie, centra dystrybucyjne itd. Dodatkowo jeszcze lockdown zastał nas dokładnie w momencie, kiedy mieliśmy się tu wprowadzić. Przygotowaliśmy się w czwartek, spakowaliśmy rzeczy, w piątek przyjechała firma przeprowadzkowa, a w poniedziałek mieliśmy się rozpakować. Tymczasem w niedzielę z centrali dostaliśmy sygnał, że mamy zostać w domach. Wciąż jeszcze nie mieliśmy okazji uruchomić pracy biura w pełnym zakresie, pracujemy rotacyjnie.

Jeśli chodzi o rolę wytwórni – na rynku faktycznie ostatnie lata przyniosły dużo zmian. Kiedyś artysta, żeby wydać muzykę, wprowadzić ją do obrotu, musiał mieć wydawcę. Z wielu powodów – od samego nagrania, studia, wiedzy, nakładów, kosztów, poprzez sam proces tłoczenia, dystrybucji, sprzedaży. Oczywiste względy – rozwój technologii, dystrybucja cyfrowa, home recording, a tym samym uwolnienie ogromnej rzeszy uśpionych autorów, którzy mogą po godzinach szkoły czy pracy w banku pisać fantastyczne piosenki – spowodowały, że bariery są dużo mniejsze. Za tym uwolnieniem stoi coś jeszcze – ilość tego contentu. Serwisy streamingowe dają taki ogrom katalogowy, że często godzinę spędzamy na zastanawianiu się, co chcemy włączyć. Barierą nie jest dziś to, żeby twoja muzyka zaistniała w serwisach streamingowych. Pytanie, co zrobić, żeby ktoś do tej muzyki dotarł. Spotify, największy z serwisów streamingowych, codziennie dodaje do swoich katalogów 40 tysięcy utworów.

Coraz trudniej przesłuchać nowości.
I ten dopływ ciągle rośnie.

Rok temu przyszedłeś do Sony i trafiłeś od razu na fotel osoby zajmującej się całą Europą Środkowo-Wschodnią. Co zobaczyłeś z tej nowej perspektywy?
To wspaniała lekcja. Przez lata współpracowałem z wytwórniami z perspektywy menedżera artystów, więc to była dla mnie nowa – i dlatego ekscytująca – rola. Zrozumiałem dużo z samego procesu zależności nie tylko biznesowych, ale i organizacyjnych. Przyznaję, że pozbyłem się uprzedzeń, które sam miałem. W tym przeświadczenia, że to jak duży bank, z którego załoga wychodzi o 16.00, gasi światło i zapomina. Poznałem tu fantastycznych ludzi, którzy żyją muzyką, są osobiście zaangażowani w swoje projekty, mają dobre relacje z artystami. To jest to samo, co robiliśmy po stronie managementowej, chociaż – oczywiście – z pewnymi uwarunkowaniami korporacyjnymi, które bywają ograniczeniem, ale także zaletą. Z Warszawy zarządzamy 13 rynkami tej części Europy – przy czym nie każdy wygląda tak jak polski, są rynki licencyjne, w których nasz katalog powierzamy lokalnym partnerom, są mniejsze rynki, gdzie nie oferujemy lokalnego katalogu.

Wróćmy do lockdownu. Pieniądze z tytułu praw autorskich ochroniły część artystów. Z drugiej strony tarcza antykryzysowa w pewnych sferach wywołała opóźnienia w ściąganiu wynagrodzeń dla organizacji zbiorowego zarządzania...
Mówimy tu, oczywiście, o dwóch rzeczach – czym innym są prawa producenckie, którymi zajmuje się ZPAV, czym innym prawa autorskie, którymi zajmuje się ZAiKS. Im mniej jest koncertów, tym mniej tantiem dla autorów; im mniej otwartych restauracji, klubów, centrów handlowych, tym mniej tantiem z tytułu publicznych odtworzeń. Im mniej koncertów realizowanych telewizyjnie, tym mniej tantiem z publicznych nadań. Spadek dochodów jest odczuwalny przez wszystkich. Wiele różnych organizacji zbiorowego zarządzania uruchomiło, na szczęście, wewnętrzne programy pomocowe, systemy zaliczek, a nawet jednorazowe zapomogi. I to było zasadniczym wsparciem dla środowiska w trudnym okresie. Rozmawialiśmy dziś o koncertach, które gra np. Dawid Podsiadło. Ale musimy pamiętać, że na jednego takiego artystę przypada 10 tys. innych, którzy też żyją z muzyki, ale nie sprzedają stadionów, kampanii reklamowych czy setek tysięcy i nie mają takiego komfortu, który mają ci najpopularniejsi. Nie znam statystyk, ilu autorów, producentów, czy aktywnych muzyków wykonawców jest w tej chwili aktywnych na naszym rynku, ale są to dziesiątki tysięcy ludzi. Dla nich możliwość wykonywania jakichkolwiek zleceń muzycznych była ostatnio dużym problemem, bo wszystko stanęło. Trzeba konsekwentnie to powtarzać. Szacujemy, że nasza szeroko pojęta branża muzyczna, bezpośrednio lub pośrednio, dotyka biznesowo ponad 300 tysięcy osób.

I myśl o konsolidacji branży w tej dziedzinie wyszła poza autorów – w ramach profesjonalizowania rynku powstało w Polsce, dosłownie chwilę przed pandemią, Stowarzyszenie Organizatorów Imprez Rozrywkowych, powstała Izba Gospodarcza Menedżerów Artystów Polskich. Potrzebując pomocy, ludzie znowu zaczęli się zbierać w grupy – i gdybym miał wskazać jedną rzecz z tego trudnego okresu, którą chciałbym pozostawić, byłoby to właśnie to. Miałem pierwszy raz od dawna poczucie, że ludzie się zorganizowali, zjednoczyli nie tylko poprzez nieświadome powtarzanie klisz, masowe pieczenie chleba, ale też próbę wzajemnej pomocy. 

Dzisiaj możliwości wykreowania samego siebie jako artysty są nieograniczone – to jest trochę klamra naszej rozmowy. Na co dzień obserwujemy, jak przenikają się te rzeczywistości. Jak youtuberzy zostają piosenkarzami czy raperami. Jak służące wykreowaniu siebie aplikacje takie jak TikTok, stają się najpopularniejszą aplikacją na świecie z kilkoma milionami nowych użytkowników dziennie

Za granicą część wsparcia dla sektora popłynęła z pieniędzy uzyskiwanych z opłat za tzw. czyste nośniki. U nas sprawa tych opłat pozostaje przedmiotem sporu pomiędzy organizacjami zarządzającymi prawami autorskimi a producentami sprzętu, którzy uważają, że przyhamuje ich rynek. Z jakiej perspektywy na to patrzysz?
Nie ma wątpliwości, że żadnego hamowania taka opłata nie może spowodować. Żadnej zmiany cen. Świat już jest, a będzie jeszcze bardziej cyfrowy. Pamiętam powracający w tej dyskusji argument, że nie można zakładać, że każdy smartfon służy do odtwarzania muzyki – to jest kazuistyka, która przypomina mi szukanie kruczków prawnych w amerykańskim procesie przed ławą przysięgłych. Kierunek zmian jest czytelny – wszelkie nośniki elektroniczne będą wykorzystywane nie tylko do komunikacji, ale szeroko rozumianej konsumpcji różnych treści, filmowych, muzycznych itd. Naturalną rzeczą jest to, żeby ludzie, którzy te treści dostarczają, byli beneficjentami tego procesu. Mam swoje zdanie na ten temat i uważam, że uczciwe i wskazane jest odprowadzanie opłat także od najnowocześniejszych czystych nośników. W Polsce jest ona odprowadzana od ponad ćwierć wieku od starych nośników. W całej Europie opłacają ją także dystrybutorzy smartfonów i tabletów. Obserwuję tę dyskusję z dystansu, nie jestem jej aktywnym uczestnikiem, ale wiem, jak bardzo ten rynek się zmienił i jak bardzo ludzie tworzący muzykę potrzebują dziś nowego sposobu jej spieniężenia – zresztą dotyczy to wszelkiego rodzaju twórców. Wszystko stało się trudniejsze do policzenia w modelu abonamentowym. A ludziom pracującym w sektorze kultury nie można powiedzieć, że teraz ich praca będzie nic niewarta, albo warta dużo mniej. W nowej społecznej umowie, której nam potrzeba, musimy uwzględnić wszystkich.

A co byś poradził startującemu twórcy, który nie wie, co zrobić ze sobą na tym wielkim rynku?
Po pierwsze, mówię mu, żeby przyszedł do Sony Music (śmiech). A mówiąc szerzej – to dyżurne pytanie, choć odpowiedź na nie się nie zmienia. Może to zabrzmi brutalnie, ale jeżeli jesteś młodym artystą i nie wiesz, co ze sobą zrobić, to się po prostu dowiedz. Jest mnóstwo fantastycznie śpiewających ludzi na świecie, ale tych, którzy wiedzieli, co z tym zrobić, jest zdecydowanie mniej. Za to jest mnóstwo przykładów ludzi, którzy nie są wielkimi wokalistami, ale zrobili fantastyczne kariery – bo mieli wizję, charyzmę, pomysł. Dla mnie najważniejsza w dostrzeganiu potencjału twórców muzyki – choć to pewnie bardziej uniwersalne – jest samoświadomość tego, co się chce zrobić. I to odróżnia tych z sukcesami od tych, którzy zostają często z dużym talentem, ale brakiem tego czegoś, co pozwoli im tę wymarzoną karierę zrealizować. Dzisiaj możliwości wykreowania samego siebie jako artysty są nieograniczone – to jest trochę klamra naszej rozmowy. Na co dzień obserwujemy, jak przenikają się te rzeczywistości. Jak youtuberzy zostają piosenkarzami czy raperami. Jak służące wykreowaniu siebie aplikacje takie jak TikTok, stają się najpopularniejszą aplikacją na świecie z kilkoma milionami nowych użytkowników dziennie. Nie ma jednego przepisu, jak się przebić. Ale jeżeli masz świetną muzykę albo przynajmniej wiesz, co chcesz nagrywać, i dorzucisz historię, którą chcesz opowiedzieć ludziom – to już dużo. My jako wytwórnia jesteśmy w stanie polepić ten proces z kawałków, pomóc uzupełnić ewentualne braki – od tego jest wytwórnia i dobry menedżer. Ale jeśli nie masz nic poza przekonaniem, że jesteś wyjątkowym artystą lub twórcą, to znaczy, że jeszcze nie nadszedł twój moment.

Dowiedzieliśmy się podczas lockdownu, że można robić wiele innych rzeczy.
Mam nadzieję, że zostanie to tylko w sferze żartu, ale zawsze można zostać piekarzem. Świeże chleby też, okazuje się, ciągle schodzą na pniu.