Czego potrzebuje publiczność

Mamy dziś porozmawiać o tym, jak nawiązać i utrzymać kontakt z publicznością w epoce cyfrowej. Z twoich tekstów i wykładów płyną dwa wnioski: to trudniejsze niż się wydaje oraz nikt nie wie, co właściwie robi.

Niezłe cytaty wybrałeś [śmiech]. Chyba jednak nie jest tak, że wszyscy działają na oślep, ale rzeczywiście każdy próbuje na bieżąco dostosowywać swoje działania do sytuacji. Rozmawiałam ostatnio z ludźmi z dużych wytwórni płytowych, którzy przyznawali, że mają poczucie, iż trzeba robić coś inaczej, ale nie wiedzą, co to właściwie miałoby być. Niedawno skończyłam artykuł – to praca zbiorowa, opracowana przy współudziale kolegów – w którym pytamy ludzi z branży, co robią z ogromem danych, jakie obecnie są dostępne. Albo i z małą ilością danych, na przykład pozyskiwanych tylko z serwisu Spotify. Wybitni eksperci przyznawali, że co prawda pieką to ciasto, ale nie są pewni, czy korzystają z właściwego przepisu. W sieci wszystko zmienia się tak szybko, że nawet najlepsi muszą ciągle się uczyć i pilnie obserwować, co się dzieje. Nie wystarczy założyć profil na TikToku, by pokochały cię tłumy.

Zmienną o nieznanej mocy jest pandemia i kolejne lockdowny. Sądzisz, że to, czego doświadczamy od roku z okładem, może splątać ścieżki komunikacji pomiędzy artystami i ich fanami lub wytyczyć zupełnie nowe?

Sprawa jest zbyt świeża, bym ośmieliła się jednoznacznie odpowiedzieć, czy to będzie trwała zmiana, czy też za chwilę zostawimy ten etap za sobą i będziemy próbowali o nim zapomnieć, wracając do wcześniejszych nawyków. Pandemia na pewno przyspieszyła pewne procesy, które zachodziły już wcześniej. Kluby koncertowe już wcześniej walczyły o życie, ale lockdowny je zdziesiątkowały. Moda na coraz bardziej intymne, bezpośrednie relacje artystów z fanami pojawiła się długo przed covidem, ale ten czas ją zintensyfikował i przeniósł z popu również na inne gatunki. W tym muzykę klasyczną, gdzie od wieków pilnowano szlachetnego dystansu. Dzieje się tak głównie dlatego, że zniknęła możliwość zarabiania pieniędzy na koncertach, co wymusiło sięgnięcie po inne rozwiązania.

W pierwszym lockdownie, kiedy rozkręciły się na dobre występy online, niektórzy moi znajomi z branży koncertowej obawiali się, że po pandemii nikomu nie będzie się już chciało wychodzić z domów, że na zawsze przykleimy się do ekranów.

Moim zdaniem dzieje się coś zupełnie przeciwnego. Ludzie najbardziej pragną powrotu do dusznych klubów, w których znowu będą ocierać się o inne spocone ciała. Brakuje nam poczucia bycia częścią całości, jaką jest tłumnie zgromadzona publiczność. Paru moich znajomych ma już za sobą pierwsze koncerty po lockdownie i z entuzjazmem opowiadają o tym doświadczeniu. Bardzo trudno wywołać taki efekt w sieci. Jasne, możesz oglądać koncert na Twitchu i w oknie czatowym na boku rozmawiać z innymi uczestnikami wydarzenia, co daje poczucie bycia w grupie, ale nie da się w ten sposób zastąpić fizycznego doświadczenia kontaktu z innymi ciałami ulegającymi mocy muzyki. To nie przestanie być potrzebne.

Dlaczego jedni artyści przetrwali serię lockdownów śpiewająco, powiększając grono odbiorców, odnosząc sukcesy, a inni ucierpieli? Nie może chodzić tylko o budżety, bo niektóre drogie, świetnie zrealizowane produkcje nie budziły zainteresowania, za to do koncertów sypialnianych nadawanych z komórki wracały tłumy.

Jedną z głównych cech przemysłu muzycznego jest jego nieprzewidywalność. Dobrze znamy historie płyt, które zrobiły klapę, choć zainwestowano w nie miliony dolarów i zarazem sukcesów anonimowych, niezależnych artystów pochodzących z miasteczek, o których nikt nie słyszał. Budżet w tej branży nigdy nie był decydującym czynnikiem. Sądzę, że w pandemii dobrze radzili sobie artyści  konsekwentni w swoich działaniach, którym w dodatku udało się wytworzyć wrażenie, że towarzyszą ludziom w przechodzeniu przez ten trudny czas. Udało im się zbudować wokół siebie społeczność, w odróżnieniu od tych, którzy po prostu chcieli zagrać komuś muzykę, tak jak wcześniej grali ją na scenie. Oczywiście, nie każdy ma cechy charakteru, które pozwalają na nawiązanie z publicznością niemal przyjacielskich relacji. Nie każdy musiał lub chciał zrozumieć, że w tym akurat momencie fani potrzebują pocieszenia bardziej niż koncertu. To był bardzo, bardzo, bardzo trudny czas dla całej ludzkości, najmroczniejsze chwile życia dla wielu z nas. Ludzie umierali, chorowali, popadali w depresję i inne choroby psychiczne. Kiedy to się działo, niekoniecznie czekali, aż ktoś zaprosi ich do tańca.

Zwróć też uwagę na to, że ludzie, którym się udało, wcale tego nie planowali. Nikt nie zaczynał aktywności muzycznej w pandemii z myślą: „Świetnie się składa, w ten sposób otworzę nowy rozdział kariery, a kiedy to się skończy, będę grał na stadionach!”. Sądzę, że raczej były to myśli w rodzaju: „Cholera, utknąłem w domu, jaka nuda. Może zrobimy coś fajnego, żeby inni poczuli się lepiej?”. Tego rodzaju podejście wygrało.

Zauważyłem, że z niechęcią odnosiliśmy się do tych, którzy zbyt natarczywie próbowali nam coś sprzedać. Niezależnie od pandemii chyba nie lubimy, kiedy nasi idole swoją aktywność w sieci opatrują nalepką z ceną.

W swojej książce Playing to the Crowd: Musicians, Audiences, and the Intimate Work of Connection dużo piszę o napięciu, jakie powstaje pomiędzy postrzeganiem publiczności w kategoriach rynkowych a widzeniem w niej społeczności skupionej wokół pewnych wartości. Bardzo trudno to pogodzić. Muzyk norweskiej grupy Turbonegro powiedział mi, że ludzie nie chcą mieć poczucia, że idąc na koncert czy puszczając sobie teledysk, oglądają telezakupy. To prawda. Fani nie chcą, by widziano w nich tylko klientów. Szczególnie w pandemii, kiedy wielu ludzi potraciło pracę. Widząc wszędzie cenę, musieli mieć poczucie, że to nie dla nich, że ktoś nie rozumie położenia, w którym się znaleźli. Inna sprawa, że właśnie emocjonalna więź sprawia, że ludzie chętniej sięgają po portfele.

Przykład Turbonegro bardzo mi się podoba, ale łatwiej powiedzieć niż zrobić. Nie da się opracować skutecznego biznesplanu „Jak zostać zespołem kultowym”.

[śmiech] To prawda, niektórym to się po prostu przydarza. Artysta nie jest w stanie kontrolować tego, co myśli o nim publiczność, ale też publiczność nie ma wpływu na to, co robi artysta. To dynamiczny układ opierający się na obustronnej komunikacji. Nie ma takiej strategii, która zagwarantuje ci uwielbienie tłumów, ale możesz wykonać pracę, która pozwoli na zintegrowanie komercyjnej strony twojej działalności, dzięki której po prostu stać cię na robienie tego wszystkiego, z potrzebami publiczności związanymi ze społeczną stroną układu. Artyści powinni pamiętać, że nawet jeśli teoretycznie są w centrum uwagi, wciąż tylko grają rolę w spektaklu, którego treścią jest tworzenie wspólnoty, budowanie tożsamości i jednoczenie ludzi wokół pewnych postaw czy wartości. Idole pomagają nam zakotwiczyć się w tym wszystkim, ale przemijają, a na ich miejsce przychodzą nowi. Tylko publiczność jest stała. Dlatego trzeba wiedzieć, czego chce publiczność, ale też mieć świadomość, że zawsze będą ludzie niezadowoleni z tego, co robisz. Nie da się wszystkim dogodzić.

Co mogą poświadczyć Toyah Willcox i Robert Fripp, którzy każdej niedzieli w kuchni swojego domu bawią się klasyką rocka. To przezabawne filmiki, które – jak się okazuje – nie śmieszą niektórych oddanych fanów King Crimson. Ci bowiem czczą artystę poważnego, o kamiennej twarzy, nie takiego, który robi z siebie błazna. Jak zatem oceniać tę aktywność Roberta Frippa? Robi sobie krzywdę czy wręcz przeciwnie?

Odpowiedzią jest inne pytanie: czy Robertowi z tym dobrze? Jeśli świetnie się bawi, to znaczy, że wszystko jest w porządku. Na tym etapie kariery Fripp nie musi przejmować się nadąsanymi fanami, którzy osądzają każdy jego krok. Może robić, co chce. Ja na tych filmikach widzę niewiarygodnie dobrego gitarzystę, który doskonale się bawi. Widzę eksperymenty i przekraczanie granic, a przecież z tego Fripp jest znany. Czytam też komentarze w rodzaju: „Dziękuję wam bardzo! Dzięki wam będę miał dobry dzień. Cudownie jest widzieć małżeństwo, które po latach tak się kocha i lubi spędzać ze sobą czas”.

Być może jest jakiś odsetek zagorzałych fanów, którym wydaje się, że King Crimson i Robert Fripp to ich własność, i może są oburzeni, ale jestem przekonana, że większość cieszy się, że te nagrania powstają. Zawsze będzie jakaś mniejszość, której bardziej podobała się poprzednia płyta, która głośno wyrazi opinię, że czegoś nie powinieneś robić. To jest wpisane w los artysty.

Czy inni artyści mogą potraktować to jako lekcję? Na przykład: nie wydawaj pieniędzy na produkcję wideo, ale postaraj się być zabawny?

Nie zaszkodzi być zabawnym, ale niekoniecznie o to chodzi. Musisz być dostępny. Ludzie chcą wierzyć, że obcują z prawdziwym tobą, że to nie jest tylko program artystyczny, który dla nich przygotowałeś. Nie chodzi o to, że musisz być sobą, nienawidzę tego sformułowania. David Bowie nigdy na scenie nie był sobą. Ale musisz pozwolić na nawiązanie relacji… Trzeba też wytrwać w swoim postanowieniu. Twoi fani muszą wiedzieć, kiedy pojawi się następny odcinek, nie możesz ich zawieść. Sofi Tukker, taneczny duet z Nowego Jorku, który w pandemii zagrał chyba ze 400 koncertów online, robił to codziennie o tej samej porze. Toyah i Robert zawsze w niedzielę. Neil Finn z Crowded House zaczął nadawać w pandemii swoje audycje i przez jakiś czas był konsekwentny, ale później przestał. Wkręciliśmy się w te jego programy z moim partnerem, więc poczuliśmy się zdradzeni: „Gdzie jest Neil? Przecież miał się nami opiekować! Czyżby nas porzucił?”. Konsekwencja jest bardzo trudna. Łatwiej założyć konto na TikToku i zadeklarować codzienne wrzucanie filmików niż naprawdę to zrobić. Bo prędzej czy później nadejdzie dzień, kiedy obudzisz się ze złym samopoczuciem i wygłupy przed kamerką będą ostatnią rzeczą, na jaką będziesz mieć ochotę. Albo zachoruje twoje dziecko i po prostu nie będziesz mieć czasu, żeby coś nagrać.

Jak już wspomniałaś, to również kwestia charakteru. Są artyści, których sama myśl o codziennej obecności w social mediach może napawać przerażeniem, a przecież nie powinni się tym zamartwiać, powinni się skupić na swojej sztuce.

Bo codziennie nie trzeba tego robić. W ogóle nie ma przymusu robienia rzeczy, których nie czujesz. Są tacy, co odnieśli sukces w internecie bez swojego aktywnego udziału. Komuś się spodobało, udostępnił nagranie, które udostępnili dalej inni i poszło. Nie musisz też utrzymywać kontaktu z tysiącami fanów, może wystarczy dbać o relacje z dwunastoma najbardziej wpływowymi przedstawicielami gatunku, którym się zajmujesz. Kiedy Drake poda dalej twojego tweeta – sprawa załatwiona. Innym artystom służy tajemnica, wciąż działają też tradycyjnie pojmowane kampanie reklamowe. Nie ma jednego, uniwersalnego rozwiązania.

Jak więc mam znaleźć rozwiązanie, które będzie dla mnie dobre? Pracowałem pięć lat nad płytą i wolałbym przy jej premierze nie eksperymentować. Powinienem zapłacić profesjonalnej firmie badawczej, która zidentyfikuje mój target, podpowie mi, jakich mediów społecznościowych używa i jakim językiem mam się z nim porozumieć?

To naprawdę duże wyzwanie. Po pierwsze, dobrze mieć świadomość, że nie zawsze musi się udać. Piszę książki i mam w dorobku takie, które nie wzbudziły zainteresowania, choć poświęciłam im lata ciężkiej pracy. Szkoda, ale tak już jest. Wspaniałe dzieła też bywają niedoceniane. Nie ma magicznej sztuczki, która zagwarantuje sukces. Wierzę jednak, że podstawowym celem artysty jest tworzenie sztuki, nie zarabianie pieniędzy. Kiedy sprzedaż jest jedynym celem twojego działania, mamy do czynienia z grą o zupełnie innych regułach. Chciałabym jednak odpowiedzieć na twoje pytanie. Otóż mamy dostęp do bardzo wielu informacji, które mogą ci pomóc podjąć decyzję, ale i tu trzeba uważać. Rozmawiałam z zespołem, który układał setlisty swoich koncertów na podstawie danych ze Spotify – w tym regionie ludzie słuchają głównie tych piosenek, w porządku, więc właśnie te zagramy. Okazało się, że ich fani nie byli zadowoleni, bo to zespół już dość wiekowy, więc i publiczność ma swoje lata. Nie wszyscy mają Spotify, za to mają płyty na półkach i lubią zupełnie inne numery niż młodzież, która korzysta z serwisów streamingowych. Warto więc myśleć o sobie jako o części własnej publiczności. Przecież artyści też są fanami, czują się częścią jakiejś sceny, więc powinni ją rozumieć. Wystarczy trzymać rękę na pulsie.

Wywiad jest częścią rozmowy z Nancy K. Baym przeprowadzonej 8 czerwca 2021 roku w ramach konferencji #CultureOnLIVE.